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预测抖音直播带货2021下半年变革
返回列表 来源: 发布日期: 2021.09.17

真相总是掌握在少数人手里。当所有人都看好一件事的时候,你要警惕:这事儿是不是到顶了?比如去年2020,所有人提到抖音直播,都说是达人带货 是罗永浩、娱乐明星的天下,我们却提出——要做企业直播!

结果呢?年底抖音开始力推企业直播,流量倾斜给企业,很多明星、达人流量下滑,很多明星干脆放弃了直播带货。2021年的今天,大家都在说:企业 抖音直播带货是风口,大家赶紧招主播!而我们恰恰认为, 接下来达人IP将迎来爆发。为什么呢?

首先,我们要分清,达人IP有三类。

一类,带货达人IP,代表:罗永浩、大狼狗夫妇等。这类IP,在2020年经历了高开低走。2020年4月,罗永浩吹响了抖音直播带货的号角,当时,月销百万的直播间,达人占到了六成以上,企业只有可怜的三成多。随着抖音力推企业直播,份额开始反转,到今年6月,企业占比达到70.13%,达人只有不到三成。

但我们也观察到,企业直播占比数据增速下滑,达人被压到三成,已是接近极限,从抖音生态角度说,也需要带货达人贡献优质内容,增强用户黏性。因此我们预测,在下半年,达人将触底反弹,但增长空间有限。而我们认为,真正有爆发潜能的,是接下来这两类。

先是老板IP。代表:小关老师(卖牛排),拉菲哥(卖酒)。老板IP,指的是一家企业的老板,或者合伙人、高管,把自己打造成抖音明星,卖自己产品。

比如拉菲哥,是某酒品集团高层,拍视频输出酒类知识,卖红酒、白酒,月销数千万。

带货达人IP,代表个人,卖多家产品;老板IP代表企业,卖一家产品(自己家)。老板IP,在抖音生态中,有着强大的竞争优势。为什么呢?跟带货达人比,老板有着极强的响应速度。老板IP跟其他同行比,更是碾压。当然,任何事物都不是十全十美的,做老板 IP最大的成本,就是要刚性交付自己的时间。拍视频、做直播,管团队都要时间,每周10-20个小时的投入,都是常态。

第二类,知识IP,以分享行业垂类专业知识为主,通过咨询、培训、课程等方式进行变现。为什么知识IP会崛起呢?预判未来,不能拍脑袋,而是靠对未来的严谨分析。我们来思考下,假设一个平台会成为国民级平台,那么这个平台的内容,会如何演化呢?先普及的一定是娱乐内容,比如跳舞小姐姐,明星八卦,搞笑段子。为什么呢?

受众面广,几乎所有人民群众都爱看。

但是只看娱乐也会腻呀,人民群众还需要“实用内容”,比如:换季了,我皮肤敏感了怎么办?(美妆护肤)想减肥,又不想天天吃素,怎么办?(大健康)我的狗泪痕很深,怎么治?(宠物)

在强大的需求呼唤下,垂类内容的达人应运而生。这个平台从只有广度,到具备深度(专业内容),粉丝黏性进一步增强,平台也乐于推广这样正能量的达人,往往会给予流量加持,垂类达人会迅猛发展。垂类达人有了粉丝,必然要变现,于是他们开始带货,成为第一批吃螃蟹的人。

为什么带货会比知识付费先普及呢?

因为人们在一个平台养成消费习惯,需要逐步建立信任,会先买自己熟悉的商品(货),而不是相对陌生的课(或服务)。老百姓,天然对实体产品的信任感要超过虚拟产品。

随着带货普及,这个平台开始出现创富英雄,比如公众号时代,出现了某某妈妈大号,比如淘系的李佳琦、薇娅,比如抖音的网红们,他们一天赚百万、千万的新闻,刺激着大众神经。

在财富效应之下,一定会出现一个群体,渴望复制他们的成功,他们的心声是:“XX平台上能卖货赚钱吗?我什么都不想做,但就是想赚钱怎么做?谁教我?”这样的需求,显然很“懒惰”,且催生“镰刀”。
  抖音里,出现一批吹牛不上税的人,一开始说自己赚了几百万,几千万,现在已经进化到百亿、千亿了(去过税务局交过税吗?),业绩如此之高,上市公司看到都要羞愧。

其实这些“老师”也知道吹牛会被骂,但抖音的算法很看中完播时长,正是因为吹牛太扯,漏洞太多,忍不住让人开骂,但是我们都知道,一旦点开评论区,再留言骂两句,这就几十秒过去了。完播时长如此之高,算法还以为视频特别优质,就推送给下一个更大的流量池。
  为什么那些明显吹牛的视频,还能播放量破百万?答案就在这里了。小白的商业逻辑很简单,谁粉丝多,谁的话就是对的。完全不看你是不是专业的。
  因此,随着粉丝的数量越来越多,这种IP的影响力也越来越大。这些“老师”涨粉之后,总有部分韭菜很崇拜,问:老师能不能带着我赚钱?这些老师开始可能还心有余悸,但追随的人多了,到后来说着说着,自己都信了。

迷失了自我,这才更要命。抖音的流量爆款机制,非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠几千人,线下开大会可以忽悠几万人,抖音上吹牛,可以忽悠到几十万,甚至几百万人。

真相是什么呢?一个人的能力配不上他的对外宣传的时候,抖音巨大的流量浪潮,会像海啸一样冲垮每一个人。心存暴富之念的人,学习后,发现还是暴富不了,开始投诉。接不住流量,粉丝多了,你交付不了。一个人精力就会被消耗,最后虽然在抖音赚到了快钱,但同样也会被反噬。

平台为了用户体验,一定会铁腕整顿,净化生态,最后留下来的知识IP,一定不是浮夸的炫富者,而是踏实的教育者,切实解决用户痛点,获得成就的生命力。

微博生态、微信公众号生态、淘系生态,都经历了以上演化路径,无一例外。现在优质的知识IP稀缺到什么程度呢?游泳教练,在线下很多对吧?不足为奇。然而,在抖音上教游泳会怎么样呢?1.5万人围观。

你说知识IP有没有红利?

我们预测,抖音生态的内容演化,大概率也会分四步——


 

四个阶段的走向


近日,抖音在大力推广“学浪计划”,简单来说,就是聚集正派优秀的老师,帮他们打磨课程,给一定流量扶持。为什么推学浪?因为知识IP还处于草莽时代,有些课程过度承诺,内容低劣,是时候清场了!当劣币退场,良币迎来红利, 商业类、技能类,健康类,教育类的正派知识IP,将迎来春天。


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