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深圳餐饮老板们如何玩转抖音本地生活服务,实现线上长效经营?
返回列表 来源: 发布日期: 2022.09.06

      近些年来,餐饮经营经过持续进化后,正迎来全面数字化、品牌化的新局面。许多餐饮商家不再完全依赖线下堂食,而是线上线下两条腿走路,持续布局发力线上业务,在不确定的环境下找到新增量。

比如,旺顺阁鱼头泡饼线上销售1斤鱼头券,售出约2万份,累计总销售额超过140万;湊湊火锅发起6周年线上活动,成交了近7万笔订单,总交易总额高达460万元;茶百道开启线上直播,累计观看人数近1000万,总销售额突破5200万元……

然而,在个别餐企的线上经营获得先发优势时,仍有一些餐企不得其法,还在摸索和试错中徘徊。餐饮企业该如何利用线上经营这把利器突破困境、长效经营?

线上经营大势所趋,生活服务平台成餐企业务增长新引擎

当下,大众消费习惯随着人群与环境的变化,在线上与线下之间自由迁移,潜移默化地发生了改变。

在广州CBD工作的小兰向红餐网表示,自己已经习惯了下班一边走在路上,一边打开抖音视频,去刷一些餐厅的探店视频。现在在抖音上,人们可以亲眼看到菜品,感觉不错的话马上就能下单。小兰有时就会下单一些常见餐厅的团购套餐,邀上朋友共同前往。

在小兰看来,价格相对实惠只是网上团购的众多优点之一。平台上,用户能直观浏览餐厅的菜品、环境等多个方面,也能看到其他客人的真实评价。此外,团购套餐价格透明,更加符合自己的消费预期。而类似小兰这样的消费者已不在少数,乐于线上浏览、选购、付款的年轻人们在餐饮消费中占据着越来越多的话语权。

当消费下行,外部环境复杂充满不确定性时,餐饮行业也进入存量竞争时代。新形势倒逼餐饮品牌们不得不从更多维度出发做出改变,比如线上经营突围,线上业务模式转型升级。

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图片来源:CoCo都可茶饮官网


线上化布局,能够帮助餐饮商家更加贴近当下年轻的消费群体。CoCo都可总经理游峯慈表示,以抖音为代表的生活服务平台聚集了大量年轻用户,正是品牌年轻化、线上化策略中重要的布局渠道。

疫情以来,已经有不少像CoCo都可这样的餐饮品牌率先抓住短视频、直播和其背后生活服务平台的流量红利,凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈。越来越多餐饮品牌从观望到入场,从思考生活服务平台 “要不要做”,到求问“该如何做”,并把生活服务平台当做自己的主阵地之一。

消费趋势风云变幻,生活服务平台能给餐饮人带来什么?

能够通过线上布局来解决燃眉之急,只是餐饮商家利用生活服务平台的一个方面。而除了获得短期明显的交易增长外,在塑造品牌形象、强化品牌认知和延展品牌资产等长期品牌收益方面,餐饮企业也能从生活服务平台中获取更多提升空间。

当下,通过抖音等平台,虽然确实有部分餐企已经取得了不小的成绩,但对于众多餐饮人来说,商家们想要将生活服务平台的势能化为己用,其实难度不小。有商家就表示,因为餐饮的本质是即时性消费,如何让用户在观看短视频或直播的一瞬间,挑起他们的消费欲望,极大考验内容的创作质量,往往需要找专业人、做专业事。对于一些小微商家而言,这会增添一笔不小的支出。

该怎样玩转本地生活平台、提升自家的客流和营收?这是餐饮人迫切需要正视和回答的问题。

在此背景下,为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营,能够根据自身特点和经营阶段有的放矢,形成多样的经营方法组合,抖音通过《抖音生活服务餐饮经营指南》首次为餐饮人们提出了全方位经营的“LIFE经营矩阵”。

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图片来源:抖音生活服务


何为“LIFE经营矩阵”?红餐网翻阅指南了解到,“L(Link)指数字化链接;I(Influencer)指与达人合作;F(Field)指商家自营;E(Event)指营销活动。”具体来看,所谓的 L指数字化链接,是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上,实现线下到线上全场景数字化经营的过程,是支撑后续经营手段的必备条件。

其次,I是达人合作。商家通过与达人合作,借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势,可以更好地触达目标客群,快速高效实现经营目标。

再者,F为商家自营,商家通过搭建自营团队、优化组品和短视频和直播内容常态化运营策略,可以逐步积累经营资产,持续经营,获得长期收益。

E是营销活动,这是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景,主动发起营销事件或参与平台营销活动,实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。

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图片来源:《抖音生活服务餐饮经营指南》

 

结合《指南》,餐饮人如何玩转抖音?奥灵柯抖音代运营公司一起看看深圳餐饮行业怎么入局抖音本地生活。

抖音生活服务为商家提供了经营矩阵,无疑给当下掣肘于疫情和消费降级的餐饮人们注入了一针强心剂,也为餐饮商家后续长效经营提供了更多可能性。

《抖音生活服务餐饮经营指南》其实更多的是提供了思路和方向。对于广大的餐饮商家而言,还需要基于自身特点,以及结合品牌的经营阶段,才能进一步借助矩阵发挥势能。

红餐网仔细研读该指南后发现,抖音生活服务的每一矩阵下,都有着极大想象空间。如在商家与达人合作I上,虽然看似简单,但其实大有讲究。

根据抖音生活服务数据显示,2022年8月对比1月,生活服务相关的达人数量增长了160%+,每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。但对于餐饮商家而言,并不是任何一位优质达人都能与自己完美适配。

新中式点心潮牌虎头局正式入驻抖音后,在短视频和直播两个方向的达人合作中,就采取了截然不同的方式。

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图片来源:虎头局渣打饼行官微


在与短视频达人的合作里,虎头局按照一口价/通用CPS的合作方式,依据城市维度招募,每月定期招募500-800位达人,带动平台2000+达人主动带货。而在直播环节达人选择上,其招募300+达人从0到1自孵化直播达人,为品牌培育长期合作达人30+,同时联动头部达人直播带货。据品牌方透露,其每月达人直播固定营收产出已超过了120万元。

不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同,分别适配于不同经营诉求的餐饮品牌。餐饮品牌只有明确自身经营诉求,了解达人的分类和区别,才能更好地发挥达人的作用,完美实现品牌方的诉求。

在商家自营F环节,同样有着技巧和策略。如在自营团队搭建上,不同阶段和不同规模的商家,自营团队结构与工作流程都有所不同。也亦如在自营的选品策略上,需要进行货品的组合和搭配,商家需要多样化的商品类型进行相互组合,在“畅销”“引流”“特色”等商品带动流量的前提下,依靠“日常”“利润”等商品实现利润保障。

旺顺阁鱼头泡饼对货品组合方面有着深刻理解,始终遵循“低毛利+高毛利“的原则,不断优化组品策略。其在每次直播过后,会对直播套餐的售卖情况进行复盘,留下数据反馈较好的商品,调整低产套餐,成功打造出多个爆款套餐。

目前,旺顺阁鱼头泡饼7.7折“原价89现价69元”1斤鱼头券,售出约2万份,累计总销售额已超过140万元。而7.8折“原价229现价179元”鱼头尝鲜餐,售出约9千份,累计总销售额则超过170万元。

旺顺阁鱼头泡饼根据团品定位的不同,打造了不同销售类型的产品。因为只有打造具有差异化优势的货品,保证POI详情页中有丰富可供选择的类型,才能增加用户选择及日常店铺访问的销售承接。

再看商家的营销活动E。如果说商家自营F和达人合作I构成了品牌内容的日常经营,营销活动则能厚积薄发,短时间内造成巨大声量。商家通过聚焦特定场景,主动发起营销事件或参与平台营销活动,可实现培养消费心智的经营目标。

据悉,抖音生活服务上的营销活动共四大类型,包括平台营销活动、货品营销活动、行业营销活动和商家自营销活动,每一类营销活动都有独特的玩法和收益。商家根据自身不同的经营规模,以及不同的经营目标,选择性地发起或参与营销活动。

以商家自营销活动为例。新茶饮品牌茶百道就抓住茶饮夏季消费高峰,进行自营的新品营销活动。其上架了多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品,并进行反复组合,满足不同消费者口味。茶百道的3场直播在线观看人数最高达7.7万,累计观看人数近1000万,累计销售额则突破了5200万。

而在跨年时,其借势跨年节点、打造热点内容,利用跨年倒计时与秒杀品/奖品/爆品相配合,通过节点和福利搭配,持续带动活动氛围和人气,使品牌原生话题播放量近150万。

做好这一切,离不开茶百道有着明确的营销需求和目标,清晰的规划和策略,以及对商品、内容、流量三大板块的筹备。也离不开商家洞察热点,找到与产品传播的契合点,预埋话题,结合了达人/KOC/UGC互动内容等资源。

在抖音生活服务平台上,还有着更多的商机等待餐饮人们挖掘。平台的发展和成熟,无疑给餐饮人们提供了更多机会、更大的想象空间。现实中,已经有企业通过抖音生活服务抢占了先发先机,也有品牌通过布局线上渠道获得了销售收益和品牌收益。对于后入局者来说,一切都还不迟,只是需要更多的策略和技巧。

奥灵柯短视频代运营服务商,致力于帮助本地生活服务商做好抖音运营!以结果为导向,以销售目标,助本地商家在抖音电商生态中实现长效经营。

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