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不懂这5个法则,别说做不好短视频创意
返回列表 来源: 发布日期: 2021.08.05

2020年,对于视频 内容创作圈而言,可以说是“冰火两重天”。“火”的是,多样角色以多种姿势入场,让内容赛道变得更为丰富和多样;“冰”的是,在个性化推荐时代,有内容不等于有 ,有流量也不等于能变现。

  无论是机构还是达人,都需突破“创意”和“变现”双难题才能快速成长。因此,可预见的是:未来会出现越来越多专业玩家。据数据显示,截至 2019年10月,来自7大平台(包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍)粉丝量超过10万的活跃达人(30日内视频更新量≥1条)数已超过20万。

  其中,以抖音达人增速快,在一年时间里增长了1.47倍,但粉丝量超过300w的头部达人仅占比活跃达人总量的2.89%,85%的账号粉丝量在10-100w之间。

  这意味着:高速成长的背后,达人生态也存在着极大的结构性失衡。虽然当下达人的变现路径涵盖广告、直播、电商、知识付费等多种,但以抖音为例,广告仍然是达人的核心变现方式之一。广告主多数情况会选择有过商单合作经验的机构型、头肩部达人,因此,大量腰、尾部账号变现并不理想,多处于“为爱发电”的创作阶段。

  以抖音上的游戏行业投放为例,巨量星图1-5月数据显示,粉丝量300w+达人广告接单率在28%-29%之间,而粉丝量10-50w的达人仅为1%-4%。这样的数据,从短期来看,不利于达人成长;而从长期看,也不利于内容生态的持续繁荣。

那么,今佛山抖音代运营 公司来和大家聊一聊 抖音 短视频内容创作:这5个法则请熟记


  一、 短视频内容创作的核心法则:吸引力法则

  在做短视频创作时,我们经常能听到这样的问题:“怎样让我的视频不被刷走?”“怎样做出一条能让人一直看下去的视频?”

  问题背后,都反映着同一个要点:在抖音平台中,让人“看下去”的吸引力非常重要!那么,如何才能让用户决定“看下去”?在还原了大量具有神奇“吸引力”的抖音视 用户观看时的“心智旅程(mind journey)”后,巨量大学创作学院为大家找到了其中的4字秘密,那就是“建立期待”。

  如何才能建立期待?这便是我们标题里提到的短视频创作“吸引力法则”,指的是:通过在视频起始处,设置一些“诱因”,在观看者心中植入某种“动机”,从而成功建立起“观看”期待,让用户被这种“未知的期待”拉着而沉浸式地往下看。是不是听起来有些拗口?卡思数据给出一个通俗的解释,就是不要忘记在内容里埋上“钩子”,勾着用户的“期待”往后看。那这个钩子,也就是“诱因”到底长啥样?创作学院认为,诱因可以是很多种:可以是音乐,是人物魅力,是视觉奇观;也可以是身份代入、文案预告等,而植入的期待,则可以是:会好笑,会好看,会感动等等。看图便知:

短视频吸引力法则

  以抖音短视频 内容为重要的元素——“音乐”作为诱因为例:不同的音乐风格,会带给用户不同的情绪反馈,从而直接建立起相应的观看期待。常见如:诙谐的音乐,可建立起“会好笑”的期待;煽情的音乐,可建立起“会感动”的期待,励志的音乐,可建立起“会很燃”的期待,而附带“反转梗的音乐”,则可建立“会怎样”的期待。

  这里要强调下:“诱因”不只是一个,可以多诱因组合出现,这样才能制造更强大的观看动机。但“动机”则要源自于创作者对目标用户的真实洞察,真实的“洞察”,才会引发真实的互动。

  二、巧用“三段论”:从洞察到内容

  上述我们提到触发用户的观看动机,重要的:创作者要深度洞察用户的真实诉求。

  在巨量大学创作学院看来,洞察人群可分为三类:社会人群、消费人群和参与人群,而每一种人群的洞察,都可以用“三段论”来拆解,这样也才能产出更优质的(商业)内容创意。

  不同人群洞察的“三段论”

  以“消费人群洞察”为例:我们首先要对产品的核心消费人群进行洞察,了解其在购买/使用该类产品时普遍的认知和行为关注,然后整理出“共性”来植入内容创作,以建立 广泛的共鸣,给出解决方案(来推介某款产品时)才更具有说服力。

  如:vivo某个系列的手机目标消费人群为“爱玩手机的年轻人”,那我们就要洞察这类人群在玩手机、买手机时大的诉求和关注点,如:害怕手机过热带来操作受阻,那么,达人们便可以基于这个关注点来创意内容,再给出新品手机的解决方案——“试试水冷散热的vivo”,是不是更能建立起用户“会有用”的期待,从而更深地种草产品,带来更有效的转化。

  除此之外,巨量大学创作学院还在课程里分析了其他两类人群的洞察的“三段论”。

  如:洞察“社会人群”,重点的是根据传播目标来挖掘社会人群的共性,并基于洞察通过内容创意来营造情境(如:年轻情侣,共性是:现实中的男友与理性中的男友总是存在差距,而营造情境好的方法是“拍一个可视化的对比视频”让用户感知),这样才能带来更广泛的观看,让产品顺势植入。

  而对于“(平台)参与人群”的洞察,则要去认真分析平台上的火的内容(包括热门视频、热门音乐等)是什么,找到他们为什么会火的原因,从而预埋能够激发用户互动参与的机制赋能内容创作,激发更深层次的互动。

三、 内容创作的5种方法

  在深入洞察了用户需求之后,就到了设置“诱因”,以建立用户观看期待的内容创作环节了,相比于挤破脑袋研究内容怎么做,巨量大学创作学院还为大家总结了创作灵感获取的5种方法。

  获取创作灵感的5种方法

  想必我们的达人朋友们都有学习和使用过:一种:模仿法,即:模仿当下热的视频,通过:翻拍,使用原声或同款bgm,积极参与挑战赛等方式来进行内容创作,当然,也可以在创作中基于自己账号情况加入个人特色。如原视频处于热度期,会形成较好的效果,达到更多的曝光;第二种:二次创作法,即:根据热搜、新闻、以及知名影视剧等,进行发散创作,相比起简单的模仿,这样的创作形式更深入,且能很好的挂钩热点,赢得流量;第三种:反转法,即:大家预想的事件的正常发展结局是A,但可以抛弃这个点,另辟蹊径,转换结局,让它出其不意发展成B,这样的方法在剧情类视频爆款中常常能见到,反转设置的越多,剧情的可看性越高;第四种:专业提取法,即:将自己专业的知识储备,通过简单易懂的方式传递给用户,这类方法尤为适合垂类内容创作,很容易获得黏性高、有需求的粉丝;常见如:美妆、汽车、母婴等;第五种:生活观察法,即:发挥民间智慧,记录下你和家人、朋友身上发生的故事,提取其中的精华进行内容创作,因接地气的生活更容易获得普罗大众的共鸣,从而能达成更好的传播效果。

  在抖音上大火的生活化vlog就是采用的这种形式,代表账号包括:耀阳他姥爷、我是田姥姥、张若宇等,都是通过生活观察法,从一人称视角来记录生活、情感等,很容易拉近与用户的距离。

  四、借力“追随者效应”:将视频从爆款演变为流行

  以上提到的内容创作五法里,“模仿法”和“二次创作法”是创作者多使用的创作方法。 实际上,在抖音,我们经常能看到一些由达人/素人创意的内容,因音乐魔性、动作搞笑、内容极具跟随性、模仿性等,吸引了大量创作者(含KOL/koc/素人等)跟风创作/模仿,从而演化为了一个“热梗”在抖音上传开。这其中,便存在内容创作时不可忽视的“追随者效应”,要让内容成为“潮流”和“引流”,首批追随者的作用往往比领导者更重要。

  不可忽视的追随者效应

  而若将这个效应应用到商业创作领域,就是我们常常看到的“挑战赛”。因此,挑战赛的核心是在预埋好能够激发多的用户低门槛参与动机的同时,设置好首批追随者(即KOL众创),让首批追随者带动更多的追随者自主参与,从而实现营销的破圈,从圈层爆款逆袭为大众爆款。

  五、爆款内容6大主题点和常见结构

  我们来看看巨量大学创作学院整理出的爆款短视频 共性,它们往往具备以下6个主题点中的一点或者几点,分别是:热点、笑点、知识点、正义点、冲突点、泪点——而这些主题点导向的价值核心就是让用户产生共鸣点。

  爆款内容的6个主题点

  在巨量大学创作学院看来,好的内容,其实本身有相对稳定的结构,简单的可总结为:在视频开场的3-5秒,一定要亮出关键梗,千万不要挑战用户的耐心,这是提升完播率的关键;

  中途的时间,则要控制好内容发展的节奏,要设置足够多的诱因(包括音乐、人物关系等)来“吸”住用户,避免因内容枯燥带来的用户跳出(具体来说,横屏视频要做到30秒一小梗,60秒一大梗);而在视频片尾,则要做到出其不意,有惊喜,有反转,有互动鼓励,以促进用户反复观看,提升复播率和互动率。

 

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