巨量引擎总结出4 大营销法则， 助力「滋补膳食」品牌实现「流量+内容 +电商」全面增长：把握黄金 15天，通过竞价投放 +星图达人+ 品牌协同的组合拳，实现广告投放效率zui大化；释放 A3（主动问询人群）人群消费力；破圈跨入大众，让爆款内容成为品牌出圈孵化器；打造品牌符号，进行内容电商IP 化经营。

健康消费市场新品频出，作为大健康产业下的滋补膳食赛道迈入“百家争鸣” 的新时期。在巨量引擎平台，「健康」、「滋补保健」、「滋补膳食」等关键词热度均以亿为单位，多元个性的热搜词条还原了当下健康受众的消费图鉴，也为商家与品牌展示出一条机遇与挑战并存的新消费赛道。

滋补膳食品牌如何打造赛道爆品？竞争白热化，大健康细分赛道如何营销突围？巨量引擎&抖音电商 &巨量星图联合推出《2022滋补膳食行业白皮书》，纵览大健康行业的新消费潮流趋势，深度洞察行业赛道机遇，以期为品牌在健康消费的新时代提供更具参考性的营销指引。

一、健康消费三大新趋势

健康新消费时代来临，健康消费品及更细分的滋补膳食品类呈现出三大新发展趋势：人群在拓展、渠道在升级、场景在更新。

 

人群拓展方面，随着“养生年轻化” ，青壮年成为健康消费主力担当；而中老年群体也不再是“数字遗民” ，对线上健康资讯展现出极高的兴趣与关注。

全民新消费力带来的更多细分需求和消费场景，将进一步推动健康消费市场向年轻化、日常化、快消化升级。

渠道升级方面，随着全民触网及新电商模式崛起，流量掘金、线上消费大势崛起，承接消费新需求，滋补保健商家、达人蜂拥线上赛道。

数据显示，抖音电商2021年1-12月滋补保健类目支付 GMV势头迅猛，整体电商直播新健康消费年于2018-2020复合增长率高达 325% 。

 

 

在场景更新方面，短视频与直播通过“货找人” 方式激发了更多非计划性的兴趣消费，重建了与消费者的深度信任关系，抖音电商膳食滋补类目中，短视频GMV持续增长，直播开播商家和达人数量也呈现增长态势。同时，短视频与直播还围绕内容场景化的表达、一对一即时答疑优势，抖音直播带货带动新场景中热门单品 “C位出道” 。

 

面对这三大新趋势，巨量引擎凭借自身的巨量经营体系、巨量云图与巨量营销体系，将平台上的流量、内容与经营能力，通过科学的营销洞察指导投放，无缝对接到巨量引擎的广告投放矩阵中。

通过巨量引擎广告投放平台、巨量星图、巨量千川，帮助客户便捷高效的实现营销增长，助力品牌开辟和抢占新品类赛道。

 

 

二、品类消费四大观察

00后开始养生，兴趣式下单成趋势

在消费规模、基础画像、消费动机、消费洞察四大变化下，滋补膳食品类新人群、新趋势激发出营养健康消费新活力。

在消费规模方面，供需两侧助推消费规模增长。滋补膳食用户规模呈现出逐月飞跃式增长，待唤醒市场空间巨大；随着定向准入类目的逐步放开，在抖音电商开店且动销的商家数量增长明显。

 

在基础画像方面，滋补膳食的主力消费用户为30-40岁女性消费者，资深中产、小镇中老年人、精致妈妈三类人群；与此同时， 90后、00后为代表的新锐白领和Z 世代年轻消费者健康养生意识逐渐崛起，购买用户占比达25%以上，新人群的破圈渗透空间较大。

 

 

在消费动机方面，兴趣电商将人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，形成了「内容激发需求，兴趣式下单消费」转化路径，决策周期更短，复购环节具有兴趣匹配唤醒优势。

在抖音，爆款的产出一般要集结规模化认知、口碑式推荐、话题式裂变、兴趣式下单几个因素。

 

在消费洞察方面，白皮书发现了关于滋补膳食品类的3个“ 另类 ”认知：

1. 抖音上的消费者的关注使用效果的程度要大于价格福利；

 

 

2. 直播能撬动更高客单的商品，短视频的客单在下半年开始对整体 GMV贡献较大，且平均客单不断攀升，逼近直播间客单，未来将是重点探索的带货形式；

 

3. 品牌在抖音进行品类教育和品牌宣传的同时，能够实现种草和拔草一体化协同。从消费链路来看，滋补膳食品类新人群破圈空间大，兴趣消费显著，更倚重于产品的「使用效果」，对品牌信任感是影响消费转化的一大因素。

因此，滋补膳食品类爆款的产出一般要集结规模化认知、口碑式推荐、话题式裂变、兴趣式下单几个因素，将品牌建设与销售转化相结合。

4、营销与经营一体化，把握品牌突围新方法

滋补膳食行业的信息透明度更强，用户选择的能动性更高，细分品类的饱和速度远超过去。如何在行业竞争加速的情况下，打造爆品实现营销突围？

巨量引擎数字化工具的普及，帮助品牌找到了更有效的经营方式，其核心就是：营销与经营的一体化。这当中不得不提巨量云图的深度运用。

巨量云图作为承载营销科学全部能力的数据平台，能够帮助广告主以品牌资产为核心，实现营销的科学洞察、度量和优化，指导品牌策略的同时，反向锚定未被满足的消费者需求，推动品牌孵化定制化新品，开辟及抢占新品类赛道。

同时，巨量引擎为帮助健康品牌适应兴趣电商的经营节奏，释放流量与内容转化力，还总结出健康品牌兴趣电商4大法则：

1. 掌握流量密码，把握黄金15天 ，通过竞价投放 +星图达人+品牌协同的组合拳，在用户接受信息最有效的 15 天内，实现广告投放效率的最大化；

2、 人群价值最大化，释放A3（主动问询人群）人群消费力 。数据显示，已经完成品牌种草A3人群是人群资产中最有潜力完成后续转化的消费群，通过营销的再触达，能够促成购买决策的实现；

3. 破圈跨入大众，爆款内容是品牌出圈孵化器。例如，东阿阿胶旗下子产品线“ 桃花姬”定位新潮养生，以“国风 ” 为切入点深入年轻圈层，并借助“挑战赛” 玩法与用户达成互动，最终达成了一次传统滋补品 “潮玩”出圈营销。

4. 打造品牌符号，进行内容电商IP化经营 。作为膳食滋补赛道的头部商家， Swisse 搭建自播矩阵形成规模化辐射，打造垂直化运营策略，撬动消费者在共鸣与信任加持下作出购买决策。

当短视频与直播成为核心商业场景，打开健康新消费增量变得更加有迹可循。依托生态资源和产品能力，巨量引擎将持续帮助健康行业的品牌找到持续增长的策略和路径，改善经营，实现“乘梯而上 ”的增长愿景。