以前双十一自己安安静静拿着手机购物，见到优惠还有几分冷静。可一旦有个人隔着屏幕对你大喊：“很优惠了，买它”的时候，你很难不冲动把它添进购物车。说好的不剁手，昨晚你是不是又参与秒杀了？连尾款都付完了？今年双十一，一个大的感受就是网红味十足。

根据往年的经验，潮水退去才知道谁家的产品是在裸泳。目前一大群主播群魔乱舞般地叫卖着各种商品，你信他们，还是信他们的产品，还是都不信呢？今年天猫的抢付从10月20日晚八点开始，李佳琦、薇娅前几天的努力没白费，成交额大到吓人，李佳琦超了100亿，薇娅也有80多亿。

对比两大头部主播一天的“业绩”，再看看刚发三季报的A股公司，很多上市公司的脸都被打出血了。不止天猫一家，那些立志做电商的短视频公司，近期也将戏都做到网红身上。网红直播霸占的双十一，我们会过得更好吗？

1、/ 还是那个让你疯狂花钱的消费游戏 /

预售这几天，薇娅、李佳琦的热搜接二连三。去他们直播间“卧底”两天，我发现两大直播没有锣鼓喧天反而变得“文明”了。都不再强调“全网低价”，就是认真介绍完一个产品，然后赶快介绍下一个。其他直播间的情形也大体相同，绝口不提“低价”。双十一天猫不缺流量，如果主播都强调“全网低价”，受伤深的可能是隔壁的同行。 但毕竟是双十一，价格上还是要热闹一番的。

所以，各大直播间把以前双十一的老套路由文字变成了口述：先说一个惊人的原价，再说一下自己直播间降到什么位置，再告诉你领券然后再叠加满200减30......

个别价格本身就比较虚浮的行业，在大主播直播间可以拿到一个“打折腿”的价格。至于是真的降了很多，还是价格本来就那样，这个需要细品。

▲薇娅直播间的黄金、玉石折扣力度很大

以前双十一自己安安静静拿着手机购物，见到优惠还有几分冷静。可一旦有个人隔着屏幕对你大喊：“很优惠了，买它”的时候，你很难不冲动把它添进购物车。双十一并没有改变，还是那个变着法子让你花钱的消费游戏。

2、/ 群魔乱舞的短视频直播带货 /

如果说电商平台变“文明”了，你去抖音、快手看看，直播带货快变成了群魔乱舞。快手116品质购物节”10月20日开始，“抖音双11好物节”也在10月27日拉开帷幕。在此之前的三四天时间里，各大主播已经“杠”上了，硬是把直播带货变成了人间修罗场。

双十一，每个带货主播都不可能缺席，他们一般管这时候的直播叫“大场”。意思是场面有大，货品要全，观看人数要多，重要的是降价力度要狠。开播的前半小时是汇聚人气的时间，跟粉丝打感情牌、骂同行都是家常便饭。光说不练也不行，还要发福利。

主播的福利已经内卷到苹果13不能吸引人的地步了。现在直播间好的福利是五菱宏光mini和奇瑞汽车，三四万左右的价格，壕气的主播每隔10分钟送一辆。十几万人的直播间抽中一辆汽车的几率太难了，这时候挽留用户的杀手锏是“1元秒杀”。洗衣液、洗手液、眉笔、口红、虾条、麻花、可乐、干发帽......为了抢夺流量高低，很多主播喊出“有多少人，上多少单1元福利”的豪言壮语。

狂野的当属卖货了。现在的直播带货还走不出当年电视购物的模式，几乎每个主播都在用“吼叫递减降价法”的方式在带货。“这东西在超市要98对吗，在我直播间49都不要，今天只要29......你以为这就算完了吗，我今天买一送一......够不够？不够我再送你一包，我再送你一包......买一发三，321给我上车......” 于是，你用29块钱就买到了平常要98*3的东西。

在抖音直播间，几乎每一个商品都有一个你无法拒绝的价格，化妆品尤甚。我亲自经历的某化妆品牌已经被主播打到了1折，还送了很多小样。而据说抖音化妆品的价格的地花板是0.5-0.1折。每当这时候，我不由得为商家心痛，这得赔多少钱呀。但看商家代表憋着笑喊出：“就给你500套”的时候，我又不怎么替他们担心了。

还有一个有意思的地方。主播们几乎每个产品都在说自己不赚钱，尤其是近期直播商品要么是商家补贴，要么是自己补贴。尽管主播信誓旦旦表示自己选品很严，他们也说自己不挣钱，如果真的被价格“感动”了情不自禁想下单时，还真的要慎重思量一下。

据CBNData统计，去年双十一登顶“天猫双十一彩妆榜”的完美日记，今年仅排在第八位；屡次在李佳琦直播间卖断货的花西子目前排名只有第13名。

有名有姓的化妆品营销过后都会遭到消费者的嫌弃，直播间里9.9元两瓶的精华液真的能抗皱、美白、抗氧化吗？

3、/ 网红杀死双十一？/

今年双11显得清爽不少，不用盖楼养猫，满减政策也从奥数级难度断崖式下降。双十一似乎有变成了绿叶的趋势，薇娅和李佳琦等网红才是主角。甚至有人担心李佳琦、薇娅等头部做大，会不会功高震主。也有媒体讨论“李佳琦、薇娅杀死了双十一”。事实也许并非如此。

连续狂跑了几年后，2018年天猫双十一增长缓慢，2019年肉眼可见的乏力。2020年的4982亿销售额倒是创造了大大的纪录，不过这可是拉长战线到11天的结果。经过十多年的发展，消费者对双十一已经厌倦了，媒体的报道也透露出冷淡和质疑。但阿里的股价还得往上推。于是这两年比较新鲜的主播被推到了“前台”。 有前台，肯定要有后台。

李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司根据股权渗透它属于宁波美腕网络科技有限公司，天眼查显示该公司2016年就获得了湖畔山南的天使投资。湖畔山南光听名字就知道是阿里系。有了阿里的投资和流量扶持后，才有了李佳琦从柜哥到顶流带货主播的传奇故事。

再看薇娅。薇娅所属的谦寻控股由其丈夫董海峰建立，投资名单有云锋基金的身影，而“云锋”二字来自马云的“云”和聚众传媒创始人虞锋的“锋”。

闹了半天，薇娅、李佳琦都是天猫的自家人。在天猫上买流量，还能干活，那为什么不多给资源呢？于是我们看到10月20日晚上的直播间，李佳琦、薇娅直播间的人数都超过了2亿。

截止到2021年6月，我国网民的数量是10.11亿，每十个人就有4人看了薇娅李佳琦当天的直播，天猫真的尽力了。另一边，天猫也在积极为网红主播“拉客”。今年双十一还是从11月1日开始，只不过方式略有改变。10月20日开始预售到11月1日付款；11月1日到3日是双十一的前半段；11月4日到10日又是一波预售，11月11日是正经双十一。

好好的双十一被硬是分割成4断，这种严重扰乱消费者购物体验的做法，阿里能不知道吗？但这些空白时间留出来可以让主播有充足的时间导流，同时吸引商家做广告和产品的投放。薇娅、李佳琦再牛，都只不过是阿里生意链条上的一环。

抖音、快手也是同样的情况，主播与平台牢固地绑定在一起，谁也离不开谁。借助抖音，罗永浩成为顶尖带货主播，预计明年能还完欠下的6亿债务。但是罗永浩直播间里，一旦有人说了抖音规定的限禁词，也会面临被封账号的危险。多次指责快手的辛巴与平台貌合神离许久，但一次次吵闹和负面中，辛有志的账号已经有9000多万粉丝了。 平台与主播的融合也好，博弈也罢，对准的肯定是普通粉丝的钱包。

当然没有劝你不参加双十一的意思。有需要，便宜的东西当然应该买。但是，别再各种优惠的刺激下变得失去理性，别主播一嚷嚷就不由自主地下单了，选有品质的，别什么主播卖的东西都下单。

前两天在抖音上购买保价双十一的牛奶已经邮到，整整四大箱。我计算了一下，每盒大约便宜两毛三，没觉得占了什么便宜，可想到这些牛奶要占据我很大一部分空间，瞬间觉得没有那么舒心了。

适度购物。每年双十一总有些人，去年囤的货还没有用完，甚至是前年的。

近日韩剧《鱿鱼游戏》大火，剧中玩着童真的游戏，却步步致命，稍有差池就会被子弹爆头。主办方给过剧中人回到生活的机会，但是他们都觉得自己是可以赢得456亿韩元的真命天子，只剩下一人活着离开。

“双十一”这个游戏虽然没有这么惊险，但有必要告诉你，平台、主播、商家是一伙的，重要的是游戏规则也是他们制定的。