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月均线索18万,一汽大众如何在抖音直播做出线索新生意?
返回列表 来源: 发布日期: 2022.11.25

      2022年当众多汽车品牌面对销售增长挑战时,一汽大众却充分利用线上数智化布局,在抖音打开了一条新媒体营销阵地建设与生意增长的新路径,实现破局发展。

2022年至今,一汽大众通过抖音直播渠道收集意向客户线索达到71万条,实现新车销售4.5万台,与此同时一汽大众在经销商新媒体矩阵建设上也取得了亮眼的成绩:截至目前,矩阵内万粉以上账号达到475个,10万粉以上账号91个,百万粉丝级账号2个,全平台粉丝量累计达3500万,行业排前。

优秀战绩的背后,一汽大众和众多汽车品牌一样,在一开始也面临着来自外部和内部的诸多挑战。

首先,是获客难的挑战。汽车销售很大程度依赖于线下展厅销售,而特殊情况直接影响了展厅自然客流,导致经销商获客困难,急需新渠道补充。

其次,是用户线索获取挑战。随着用户触媒习惯向短视频平台转变,传统的汽车垂直媒体无法满足新增线索需求,需要充分借助短视频平台流量优势,来补充线索获取。

再就是一汽大众战略调整的变化。从2021年开始,大众品牌积极转型,从业务到组织构架都进行了调整,内部成立了用户运营中心,如何有效探索TOC的培育运营,引导经销商进行有效转型也是一大挑战。

在挑战面前,一汽大众积极应对,快速抓住了来自市场和巨量引擎平台的两大机会点,走出一条创新集客渠道,实现汽车销售的飞速发展。

在市场机会方面,一汽大众迅速抢占市场先机,从快速感知和持续促转两大方向入手,一是利用线上的内容生态抢占用户助力,促进车主快速认知;二是强加速关系用户流向转化。

在平台机会方面,在巨量引擎平台上,巨量引擎的私域阵地也同样正在加速发展,这给了深耕阵地经营,长效链接一汽大众关系用户提供了更多好机会。

一、构建新媒体营销阵地一汽大众三大阶段新打法

对于销售链路较长的汽车品牌来说,如何构建起线上新媒体营销阵地,如何实现线上线索收集和转化,都是全新的尝试,同时也面临着诸多执行层面的挑战。
不过一汽大众在决心发力新渠道建设时,就有了清晰的计划和打法,通过“三步小跑”方式,逐步完整新媒体营销阵地三大阶段的建设

一步,账号体系建设,一汽大众计划搭建以官方账号为中心,以经销商账号为链接触点,建成官方账号+300家核心经销商的新媒体营销矩阵,在平台种草涨粉;

二步,新车线索收集,通过平台运营收集意向客户,实现新车销售。

三步,打造新媒体平台车生活生态,通过精细化的粉丝运营,搭建起以车为载体的车生活内容生态及电商生态。

1、“政策+培训+流量”组合打法,助力经销商快速起号

面对新媒体渠道的尝试,一汽大众的经销商普遍存在对新媒体无感知、不懂运营的起步痛点。对此,一汽大众采用了“政策+培训+流量”的组合措施,来逐步打造经销商的运营能力,让经销商快速起号,完成新媒体营销阵地账号体系的建设。

首先政策引导,调动经销商开展业务的积极性,并以政策方向引导业务发展方向,通过引导逐步让经销商找到新媒体运营的感觉。

其次培训支持,一汽大众和巨量引擎深度合作,为经销商提供相应培训支持,通过百余场系列化的培训,提升经销商人员的新媒体运营能力。流量助力,为一汽大众通过购买商域流量帮助经销商快速起号,以资金换时间,抢占新媒体营销的先机。

2. 内容助力+精细化运营辅导,编织一张新媒体营销大网

随着新媒体账号实现了快速发展,如何提升经销商的内容运营能力和运营能力,是摆在一汽大众面前一道难题。一汽大众针对10万粉丝以上的账号经销商和部分腰部店铺,分别采用内容助力和精细化运营辅导的策略,通过差异化、针对性的助力,让矩阵账号快速发展。

内容助力方面,一汽大众主要采用“脚本支持”和“IP事件打造”两大措施。脚本支持上,通过分层助力提升经销商创作能力,针对头部提供脚本框架,经销商自行创作,针对腰部给予逐字脚本,针对尾部店,提供AI裂变视频支持。阶段性IP事件打造上,充分结合公司内外部资源助力经销商打造直播内容的新鲜感,提升直播间热度。

除内容助力外,针对部分腰部店,一汽大众提供了精细化的运营辅导。一汽大众会根据每月的数据表现,针对表现尚佳但有潜力店做1v1盯盘式辅导,通过对潜力店的精细运营逐步提升其运营能力,使其逐步成长为头部店。

通过以上措施的组合搭配,差异化打法,一汽大众在经销商新媒体矩阵建设上收获了不俗成绩。截止当前矩阵内共万粉以上账号475个,10万粉以上账号91个,百万粉丝级账号2个,全平台粉丝量累计达3500万,行业排名一。

3、从种草涨粉转向营销变现,走出一条全新的集客渠道

在构建起新媒体矩阵体系后,如何实现由种草涨粉逐步转向营销变现、深度发掘粉丝价值,是一汽大众业务最关心的问题。对此,一汽大众通过借助巨量引擎平台工具及能力,在抖音探索出了一条线索搜集、营销变现的全新集客渠道。

第一,通过新媒体平台收集意向客户,促进新车销售。一汽大众利用抖音线索组件实现直播间与品牌端的销售管理系统链接,从而打通从流量到成交的链路,提升流量的变现效率。2022年至今,通过直播渠道收集意向客户71万,实现新车销售4.5万台,有力支撑了经销商销售。

第二,利用新媒体矩阵营销新产品,在提升新产品曝光度的同时,收集购车意向客户,实现品效合一。如在一汽大众-揽巡新车上市、预售期间,一汽大众通过发动全网经销商开展新媒体营销,13天的时间内产出了2500只短视频,累计播放近1个亿,收集到了4800条线索。

第三,截止当前,一汽大众经销商矩阵粉丝量以突破3500万,行业排名一,通过矩阵实现了新车销售4.5万台。

二、内容·带货·线索·增长一汽大众的生意增长新路径

在一汽大众做大做强经销商的同时,与巨量引擎的合作也更加深入化,双方共建探索“品牌营销+用户运营”组合集成式经营战略,并打造出涵盖 “内容、带货、线索、增长”四大方面的全景实战落地,以及以巨量云图为数智化地基。

通过系统性经营方式推动一汽大众关系用户积累及正向促进,助力一汽大众成功探索出一条创新增长的新路径。

内容合作方面,一汽大众与巨量星图打造“星图直签”的合作模式,通过矩阵化达人合作+商业流量加热持续探索目标用户智效触达的路径。

达人合作方面,依靠星图平台数据分析能力,优选达人矩阵完成种草,如在一汽大众揽胜项目中实现1.58亿曝光,其中CPM优化率较常规实现150%提升。同时,通过对优质内容原生广告进行流量加热,推动CPA3人群优化,破圈人群触达,实现降本增效的营销成果。

线索合作方面,通过搜索竞价创新投流的形式,补足用户主动搜索行为之外的被动触达机会,完成对更多高意向人群的覆盖,综合提升到店线索转化增量。数据显示,通过加入搜索竞价直投,用户触达效率提升47%、线索转化效率提升52%,同时成交成本得到大幅下降。

带货阵地经营合作方面,一汽大众借助巨量引擎车云店工具,有效提升主机厂与经销商的经营联动,实现线索量增效的全面提升,构建起强大的销售生态阵地。如通过车云店升级打造的“经销商排名+自动化投流”,全面提升经销商经营活跃度、运营力,2022年上半年车云店累积线索量达到25万条,线索量环比提升23%,商机线索率环比提升18%。

增长合作方面,一汽大众与巨量引擎研究同创,探索出更多生意增长新可能。其中打造的效品效整合营销方式,借助巨量云图对O-5A做验证研究,沉淀人群价值,实现3A人群资产稳定覆盖超过60%的到底/成交用户;效品效捞取高价值人群,线索有效相比普通人群提升64%。

围绕生意机会和用户关系体验,一汽大众将会继续联动新媒体平台,最终打造一汽大众新媒体平台车生活生态。

一汽大众销售有限责任公司零售中心部长李玉春在巨量引擎汽车行业直播活动中表示,无论是在获取线索还是新车销售上巨量引擎确实提供了一个新渠道和生意破局增长解决方案。而一汽大众的新媒体营销阵地经营思路也为更多汽车品牌提供了样本参考。

奥灵柯抖音直播带货公司一站式服务商,致力于为各行业客户提供专业直播设备工具、直播间场景搭建服务、直播代运营服务、直播间投流和一站式短视频账号代运营服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。



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