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如何在抖音电商做大型国际美妆品牌?奥灵柯总结了7个底层逻辑
返回列表 来源: 发布日期: 2021.11.06

一个新兴平台的诞生,总是伴随着一些困惑。作为国际美妆品牌,我是否参与?好处在哪?风险在哪?这也是我们经常被问到的问题。在回答这些问题之前,我们先来看三组数据。一组数据,从巨量算数中的这三张图中,我们可以发现,国际美妆 TOP5品牌的声量在持续放大,其销量占比也在稳定提升。



来源:巨量算数


    第二组数据,2020 11月整体美妆人群用户画像来看,19-30岁年轻人群占比接近 60%,呈现轻龄化的趋势;男性占比20.8%;线上消费能力达1000 元以上的人群占比28.7%200-1000元占比 40.2%;城市的比重呈下沉趋势。越来越多的数据证明,中国市场正发生着改变。


来源:QUEST MOBILE

第三组数据,低龄人群和下沉市场的国货占比高于国际品牌,以完美日记、韩束、花西子为首的国货品牌,正大量占领着年轻人群的市场。这部分用户心智的建设在未来 5年至关重要。


来源:QUEST MOBILE


通过上述三组数据,以及我们的观察和思考,得出了以下结论:头部品牌的效应及抢占市场的决心正在加强,新锐国产品牌的增量正在上升,泛年龄人群和下沉市场的增量很大。
  回到开头的问题,国际美妆品牌是否要做抖音电商?在众多国际美妆客户的反馈中,我们发现,品牌会更关注平台的调性与自身是否相符以及市场份额,以此形成了四大诉求:新市场(在哪里),新习惯(是什么),新产品(有什么),新内容(能干嘛)。
  再看抖音电商:
   新市场:这是一个特殊的赛道,蓝领用户、小镇青年、大学生用户是国际美妆品牌一直想挖掘的用户群体。新习惯:短视频+直播的结合成为如今用户消磨时间的方式之一。新产品:抖音平台的新奇特让用户好奇,也因此成为众多品牌新品首发的选择 新内容:兴趣电商的定义,代表了将产品与实际应用场景结合起来,让用户产生对产品的需求。

因此,我们可以这么说,在对品牌调性没什么影响的情况下,抖音电商已经成为品牌补缺的必要渠道之一。

那么品牌该如何切入赛道呢?

一、判断:真实判断抖音用户的市场占有率和全年战略目标

作为高端国际品牌,未来3-5年的战略目标远比快速占领市场来得重要。
怎么制定战略目标?我们从巨量算数的数据中可以看到,各类国际美妆品牌在抖音上的综合指数,不同的品牌指数代表着内容&用户的综合覆盖面。结合品牌抖音用户的市场占有率和诉求,可以得出以下三种方向:
1.收获新赛道的美妆粉丝用户,快速产生销量。

2.布局不同人群维度、地域维度的用户渗透率。
3.建立5A人群的用户心智,占据未来三年的用户市场。

二、匹配:国际货品与人群画像的组合

抖音电商之所以定义为兴趣电商,源于对用户画像的深度挖掘,剖析用户本身对哪些产品感兴趣,从而进行匹配。在很多人的认知中,经过多年深耕,国际高端美妆品牌最大的城市覆盖面仍维持在超一线和一线城市的白领用户。然而有趣的是,某美妆数据交易画像显示,国际美妆品牌的用户中,小镇青年& 都市蓝领占比最高,合计超过50%。这个新赛道有着巨大的想象空间。

因此,你的商品是否符合小镇青年&都市蓝领的特征呢?饭店油烟场景下适合什么隔离产品?风吹日晒适合用什么产品修复?如此种种,越精准的产品定位,与用户匹配的就越好,占领用户心智的机会也就越大。

三、专业:触达用户与疑问的解答

如果想要培养用户心智,首先需要解决其疑问。以下四个维度的疑问,需要去解答:
1. 正品认证:通过直播讲解、官方出境、达人直播等方式,解决用户信任问题。
2.用户适配:什么肤质、什么职业、什么年龄的用户,适合什么商品?通过什么方式?
3.场景适配:什么场景下可以激发用户的使用欲望,从而引导购买?
4.消费刺激:直播最大的价值在于氛围刺激以及可交流式销售,什么氛围、什么 话术适合你的用户人群?

上述思考尤为重要。以我们服务过的品牌为例,海外美妆品牌对主播的气质有一定要求,且至少是使用过该品牌的主播。专业的主播,再加上通过对话式的短视频引导用户关注直播间进行交易,以及用下图的徕卡词 进行精准的人群定位,ROI就能持续保证高产出,且日均GMV 50万。

四、机制:产品的价格带决定了用户的选择

上文提到,QUEST MOBILE发布的数据显示,美妆行业中> 200消费力的群体,占比高达69%。虽然用户有较高的消费水平,但用户也会去挑品,需要注意人群和价格的匹配度。毕竟,月薪 6000元的用户,消费1000元会有压力。
   我们可以参考买不起爱马仕的包,买只口红还是可以的 的方式,在组品策略中设计一款相对高性价比的商品用来引流,从而快速抓取下沉市场,同时扩大销售额。以我们服务的客户雪花秀为例,七月淡季中我们发现某款产品的消耗更快,于是通过重组套装的方式,来贴近用户的需求和消费能力,调整后用户交易明显上升。


五、运营:5A人群的精细化运营

我们可以通过需求-刺激 -行动-购买-复购 的链路,完成对抖音平台的5A人群的覆盖。品牌仅需要针对不同的目标人群进行针对化处理即可。
  以雪花秀为例,与邓伦的合作推广解决了需求与刺激的两个维度人群,明星的短视频完成了广告素材的筹备,可用于吸收行动人群,明星的直播秀邀约可以推动人群购买,最后通过蓝V 直播在场景中植入,吸纳粉丝完成最后一个人群的转化。



  所以,从最终目标人群去倒推,并进行分段运营,你的目标用户人群才能更精准。给大家一个有趣的考题:YSL与雅诗兰黛的用户人群男女比例一致吗?各占多少?


YSL---来源:头条指数

 

雅诗兰黛--来源:头条指数

答案是,在七夕节日期间,YSL的男性用户占比64%,而雅诗兰黛的男性用户占比 19%这说明了不同品牌产品在推广调性上是不同的,我们要辩证的通过用户画像去运营。

六、定位:通过人群定位明确后续运营策略

未来三年,你需要的是什么样的用户?什么产品适合什么人群?会在什么样场景下会使用?搞清楚这些定位,后续的运营策略也就基本明确了。但注意,一定要有耐心,千万不要仅仅将抖音电商变成快速提高GMV的平台,这样会限制了你的想象空间。

七、差异化:不同平台推品和运营差异化

作为DP服务商,我们最担心的地方是,同平台间、不同平台间,甚至跨境平台店铺中的商品比价。差异化组合才是王道,比如水乳滋润套装VS 水油平衡套装,口红+粉底VS口红+ 眼影套组。让抖音电商有属于自己的王牌商品。

同时,运营也需要差异化。不同时间周期,我们需要做不同的事。FACT经营矩阵中的所有内容,是可以分人群去推广的。

总结来看,用户的购买习惯会随着时间的推移发生转变,建立国际品牌的认知和购买,是对后续增量市场产生从需求- 刺激-行动-购买- 复购人群的必要战场。

 

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