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破解品牌达人营销的“四重困境”
返回列表 来源: 发布日期: 2022.08.04

      过去几年,从营销层面来看,选好赛道、包断媒体、强行刷屏就能成功推出产品的时代一去不返,而“内容”开始成为产品之外,驱动品牌增长的核心力量。

内容互联网时代,用户认知一个品牌,了解一个新品,往往都是从活跃于各平台上的达人开始。比如,通过达人输出的种草测评笔记、精心拍摄的创意视频……只有当用户通过这些内容,了解到品牌,并为之吸引、问询、行动,才可能成为品牌的忠实拥趸。

所以,内容建设了品牌心智,放大了品牌势能。而在一众内容平台里,巨量星图海量的优秀达人,以及所构建的集“品效销”合一的营销闭环,更是成为了品牌发力的首选。

在这个趋势下,与专注在某一领域、有专业技能的达人合作,往往是品牌入局抖音运营营销的一站。正如新榜研究院发布的《2022达人营销发展洞察报告》显示,超过70%的广告主表示将扩大达人营销投入,营销目标也愈发集中于品牌和效果。

但并非所有的品牌都能“玩”好达人营销

所以,为了让品牌更好地玩转达人营销,巨量星图携手生态伙伴共同打造了针对达人营销各环节的方法论指导手册,让服务商作为关键意见传输方,科学影响广告主在营销各环节中的链路决策。

目前,巨量星图联动服务商之一——仟传网络打造的第一期「观星者-学霸的达人营销笔记」 已新鲜出炉。

一、品牌达人营销的“四重困境”

达人营销,如何突破圈层桎梏,触达更为广泛的人群?

如何甄选出合适的“品牌代言达人”,获得更富性价比的矩阵组合?

怎样才能使兴趣人群产生实际购买行为,并从一次消费转化为N次消费?

……

这些与达人营销相关的问题,困扰着无数品牌。

因此,首期「学霸达人营销笔记」就邀请仟传网络创始人兼CEO苏旋,就针对品牌达人营销容易陷入的“四重困境”进行分享。

他在分享前,先举了这样一个例子予以说明:

某美妆品牌在推广新品时遇到了一个达人营销的难题。就预期目标而言,这家新品希望效果“品效合一”,既追求品牌曝光,又希望种草深刻,还想要达人做“小黄车”带货。

这种“既要又要还要”的情况,投放目标很不清晰,但又会经常出现在品牌的达人营销需求中。

在对该美妆品牌的战略目标做了深入拆解后发现:此次上架的新品,研发有一个特别重磅的成分,在整个品牌的产品体系中价值突出,未来也将承载着比较高的品牌期许。因此,他建议品牌进行长效运营,将达人营销分为两个阶段:

前期以种草为主,并规划了头部、腰部、尾部平衡分布的达人策略,通过垂类达人和非垂类达人(如剧情等)的使用来触达不同消费人群,强化种草效果;后期再甄选出美妆行业里带货平均值、ROI比较高的达人,邀约其带货。终,这家品牌的曝光、产品种草效果均要好于原定目标。

而除了上述所提到的“投放目标不清晰”外,「观星者-学霸的达人营销笔记」,还提到了达人营销的另外三重困境:

投放策略单调:很多品牌的投放策略还停留在创意广告时代,将“曝光量”作为衡量达人营销效果的核心指标,有的则极度看重“效果”,会特别强调营销投产比,这从一开始就对达人营销的价值存在误判;过分迷信头部达人,相信“大力出奇迹”: 这种情况会较多的出现在刚从广告思维切换到内容营销思维的品牌客户身上;

行动上缺乏一致。比如对外,会摇摆在In-house和代理公司之间,认为内容能力要掌握在自己手上,却迟迟不愿意下场搭建in-house团队,不仅造成了预算浪费,也错过了品牌推广的时间窗口;对内则是难以调动内部的各个部门(如研发部、用户洞察部)来联动监测、优化达人营销效果,因此也无法长线、全面评估达人营销价值。

二、突围困境“PROBE”达人营销五步法

“内容驱动增长”成为行业共识,联动各领域优质达人来汇聚创意成为品牌营销的“必选项”时,一套成熟的达人营销经验理论被提上了日程。首期学霸达人营销笔记指出,达人营销一定要从顶层策略角度出发通盘考量,同时要以数字化手段辅以科学有效的方法拆解。这套理论被整理为“PROBE(探针)达人营销五步法”。

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 PROBE(探针)达人营销五步法

具体而言:达人营销的第一步是从做好准备(Preparation)开始

对内,要清晰化品牌推广战略,明确此次达人营销的定位及意义;对外,则需要借助各类数据洞察工具,了解目标用户在社交媒体的内容偏好,有且不仅限于:互动量多的内容、倾向关注的达人,以及热衷参与的话题讨论等。

仍以上述提到的美妆品牌为例。这家品牌就是因为没有清晰化产品在未来两年内所承载的战略价值,以及在同品类中的竞争位势,从而在一开始做出了短效的达人营销策略,这样不仅不利于达人营销目标的实现,从长效看,也难以真正带动品牌出圈。

达人营销的第二步,要把控好投放节奏(Rhythm)

节奏往往需要结合内外部的营销环境设定,内部环境包括品牌自有营销节点、其他整合传播资源,以及产品的上新周期、促销淡旺季等;而外部环境则包括平台节点、社会节日/节庆等。

在内外部营销环境的综合考量下,来细化短视频的投放节奏,如“投多长时间”“单位时间里的投放强度”和“什么时间窗口投”等,以便于从时间维度来提升投放性价比。

如某知名调味品品牌连续五年打造527“爱妻节”,在每年的5月27日前后一周时间里,就会通过邀约达人众包创意的方式,在抖音打造尖峰式传播效果。

达人营销的第三步,是基于品牌投放战略,明确好投放目标(Objective)

简单来说,就是到底要服务曝光,还是聚焦转化,或是要达到其他目标。正所谓谋定而后动,只有想锁定目标,匹配资源和打法,才能达到营销效果。

第四步则是要学习利用数据工具,“以终为始”地做好预算规划(Budget)。

“以终为始”的概念,通俗可理解为基于品牌预期所要实现的传播目标来反推预算规模和投放规划。而之所以预算能反推,得益于巨量星图能够提供丰富的数据,包括达人的传播数据和行业的参考数据等。

其后一步,称得上是做好达人营销的完美状态,即品牌要学会打通企业内外部的生态(Ecosystem)来持续放大达人营销效果,沉淀社交资产。

所谓内部生态,指的是在做达人传播前后,企业内部各部门,如市场营销、电商、消费者洞察、研发等部门,投前投中可以联动起来去做效果追踪优化,投后还可基于人群偏好来反哺产品设计和策略升级;而外部生态,则是建议品牌可以联动服务商,如数据服务商、创意服务商、电商服务商等来做到多渠道共振,以科学全面持续地评估投放效果。

达人营销的经验理论是可以复制的,这也是推出PROBE达人营销方法论的底层原因。但理论能否复制成功,品牌还需要经受两重考验:

一是能否借用PROBE的方法论,层层拆解对标品牌成功的核心要素,而不是“依葫芦画瓢”,将对方所使用的达人复投一遍那样简单;

二是在复制成功案例打法的时候,也要结合品牌自有的战略和目标,来进行创意、选号等策略的校正和微调。

三、达人营销,驶向“下一站”

其实,巨量星图并不是一个纯广告或者纯营销的平台,它实际上是一个生态。
这个生态中,包含网络红人、内容创作者、MCN机构、品牌等多种角色。生态越是复杂,营销打法就越具备多样性,达成的效果也就越多元,也越能反哺这个生态的成长与繁荣。
  在这一价值指引下,过去两年,巨量星图一直在迭代、升级产品、技术、数据和营销理论,以进一步提升达人营销价值,优化投放ROI。
  产品端为例,巨量星图先后推出了星智投、星图优选等提升达人撮合精准性的产品。
  星图优选可以让品牌在投放前,帮助品牌基于达人数据分析,多维度评估达人能力;投放中,实时监控达人的内容效果;投放后,则可对达人投放效果进行精准度量,为后续投放提供指引。
  今年6月,星图优选还上线了选号工作台与行业洞察功能,新功能的上线,也进一步提升了广告主从提案、选号到执行、结案的效果与效率。

 

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星图优选执行链路


在技术层面,巨量星图建立有300多个标签来刻画达人,包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等,可以用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现。
  此外,巨量星图还提供有一系列黑科技产品,比如:支持为品牌提前锁定高潜达人,提升投放性价比;可通过锚点制导,将已被达人广告触达过的人群追加信息流投放,进一步提升品牌传播边际效应;应用 “增效度量”技术,还可科学评估达人营销的真实效果,并对“怎么投”“投多少”等给予理性指导。

技术、产品的迭代创新,也为达人营销提供了更富弹性的打法和空间。在此基础上,巨量星图还围绕“策略、数据、创意、技术”4个达人营销的常见模块,输出了 STAR达人营销方法论模型」,供不同阶段、不同行业的客户,根据自身实际需求和品牌特性来玩转巨量星图达人营销。

此次巨量星图联动优质的服务商共建“学霸笔记”,意味着巨量星图已经开始从产品技术层面走向了更为聚焦广告主个性服务的实操层面。

“学霸笔记”的本质是要让平台与服务商的沉淀共建:服务商根据以往经验沉淀总结,对达人营销方法论作出系统梳理;巨量星图则作为主导方,在达人营销各个环节落实多行业、可复用的营销方法。双方在这一过程中携手共进,共同促进生态繁荣。

奥灵柯短视频代运营一站式服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。


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