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蜜雪冰城借势热点玩转IP,抖音直播运营7天涨粉50万
返回列表 来源: 发布日期: 2023.02.07

     “世界杯主题直播”、“球赛火锅场”、“球迷宵夜餐”等特色商品和营销活动,在今年的“球赛盛事”中火了一把。此外,还有不少品牌借势世界杯热点和消费热潮,在心动观赛季实现“破圈”经营,品牌蜜雪冰城就是其中之一。

12月16日至12月18日期间,蜜雪冰城在抖音生活服务开启了全国场抖音直播运营,以一系列跟 “雪王”IP强相关的内容输出,让蜜雪冰城品牌跟平台消费者的距离更进一步,实现首次开播吸粉50万的高速增长。

品牌首播便快速引爆全平台讨论,“出圈”的秘诀或许可以从本文经营路径解析中窥见一二。

1、趣味话题挑战赛再造“有梗雪王”,拉近品牌距离,为全国场首播蓄声量

借助热点策划营销活动,是品牌“出圈”并在消费者心中建立形成认知的有效方式之一。蜜雪冰城凭借“雪王主题曲”、“雪王斗舞”频频刷屏,“搞怪雪王”形象在平台深入人心,本次开启全国首场直播,延续了“雪王”IP的热度优势 。开播前期,紧跟世界杯热点,将“雪王”IP形象与球赛相结合,官方发起了#雪王有点球技但是不多 的话题挑战赛。

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白白胖胖的“雪王”从门店“gai溜子”来到绿茵场上,带球过人,皇冠颠球等球技都不在话下,射门成功还跳起舞庆祝,非常呆萌可爱。除了在绿茵场上的球技展示场景,也有以世界杯主题曲为配乐的舞蹈炫技、跟“憨萌”伙伴“孤寡青蛙”一起展示球技等内容,“雪王”形象和有趣的性格特点通过平台短视频的内容输出,得到创新延续和不断强化。 话题发酵过程中,蜜雪冰城联动娱乐类、探店类、萌宠类等多类型达人围绕话题进行趣味创作,其中@短腿的帕格尼尼 以萌宠猫咪挑战“雪王”进行“雪王”模仿的内容成为话题内容爆款,趣味为引被不断看见,并裂变传播,“有梗”的“雪王”通过平台矩阵式传播,“挑战成为雪王”吸引了更多用户八卦式参与和互动、跟风模仿或者二次创作。

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“笨拙雪王炫球技”的内容,突显了“雪王”IP的人格化特点——有梗,从而吸引了消费者对“雪王”IP的关注,不止在站内有着高声量,在站外的多个平台也吸引了众多用户围观,凭借在抖音平台的IP玩法,蜜雪冰城品牌再一次高光出圈。

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同时基于平台LBS+兴趣推荐和持续内容渗透,更多消费者在主动“刷屏”中,形成对于“雪王”IP的深入理解,以及整体品牌的正向情感的强认知。此外,蜜雪冰城还在热度正盛时,预埋“巧思”——将产品和活动,与热搜话题相关联,让消费者在关注话题搜索的同时,也对直播内容有了一定的了解。

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充满趣味性和参与感的话题,符合平台人群社交属性,话题挑战赛吸引了大批UGC内容,在平台发酵引爆,活动期间话题飙升至抖音热榜TOP 25。蜜雪冰城的首场直播活动,也在 “雪王”的炫技中,获得了更多开播期待。

2、雪王IP“闯”入,视觉风格凸显“雪城”元素,打造特色直播间

前期声量积蓄后,蜜雪冰城官方全国场直播正式开启,延续品牌视觉风格,将雪王“有趣”“贱萌可爱”的气质继续发扬,“雪王在冬天开了一场花样抖音直播”,让品牌超级符号通过抖音生活服务平台得到印象深化。

“他来了,他来了,他带着红色披风向我们走来了!”,“雪王”闯入直播间,成为蜜雪冰城首场直播的特色,前期活动预热积蓄的声量关注,在雪王的专属直播间得到释放。和其他直播间有所区别,蜜雪冰城结合“雪王”IP和“首场”进行特殊主题直播间打造,配合品牌“雪王头像”元素和品牌“红色”色调,进行直播间画面包框设计,给消费者直接的视觉冲击,在直播中也形成统一的视觉识别,在一时间吸引消费者关注。

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在直播场景中,蜜雪冰城尝试了以雪景打造专属品牌直播间,直播间白色雪景视觉为主,营造出冬天的玩雪氛围感,让奶茶不仅是夏天消暑“神器”,也能成为冬天带来温暖与快乐的社交货币。室内室外相结合,动态静态切换自如,不局限于室内固定的直播背景或者单一画面呈现,蜜雪冰城还将雪景搬进直播间,结合直播主题和冬季雪景,营造蜜雪冰城雪世界氛围,打造沉浸式“雪王”冬季直播间,唤醒暖冬奶茶消费记忆。

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直播间场景的打造不仅可以营造沉浸式主题氛围,提升消费者的观看体验,更能让用户产生购买场景的代入感。蜜雪冰城从颜色和元素两大方面入手,营造直播间氛围,在“雪王”IP的基础上形成自己强有力的视觉符号,进一步强化整体品牌调性,软植入产品信息,让粉丝在潜移默化的环境中,触发消费者记忆,增强对品牌、产品的信任感。

此外,还在直播间上新6.5折福利团品,实力宠粉更圈粉。冰鲜柠檬水甚至不到3元一杯,热卖高性价比团品福利成为直播间专属,而无论是直播间贴片、背景、以及小房子主题都清晰明确团品的优惠信息,使进入直播间的用户能一目了然,同时也提高新粉对产品的好奇心,询问增加直播间互动率。

3、“雪王”和消费者玩在一起,高热互动内容强势出圈,深度链接品牌与用户

品牌的IP塑造跟传递需要系统化,不断重复输出形象。本次蜜雪冰城全国直播中“雪王”卡通虚拟人便以各种方式在直播的各环节进行行为展示,以符合直播形式的多方向内容,让抖音生活服务平台的公域流量向企业官方账号的私域聚拢,实现粉丝新增50w,人均观看时长88秒的长停留。

蜜雪冰城全国场官方直播中,通过直播趣味互动和参与者玩在一起,进一步拉近了品牌和用户的距离。让“雪王”在直播的各个环节进行技能、性格、动作展示,赋予“雪王”丰富人格特点,与进入直播间的用户不断进行互动,实现用户跟“雪王”代言人的直接对话,突显蜜雪冰城亲切、幽默、有趣的品牌调性。在直播内容中,憨态可掬的“雪王”站队斗舞PK,“众人齐舞”的震撼场面,也让直播间的的话题互动也被进一步炒热。

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同时在这一过程中以趣味玩法,联动蜜雪冰城产品,带动直播间产品关注。诸如以PK双方各自代表蜜雪冰城爆款产品,一方代表蜜桃四季春,另一方代表冰鲜柠檬水,在PK结束后发放相应的产品福利,并设立较低的门槛让用户参与直播互动来竞猜,进入到直播间的用户不仅被有趣的“雪王”PK秀停留,也能促成产品的销售转化,实现直播间的品销合一。

依托于抖音生活服务平台的多维度玩法形式,产品和品牌形象也在这一过程中被关联曝光。而消费者在各样互动玩法中,看到不一样的“雪王”,“雪王”的IP形象在平台中被不断裂变传播、出圈,消费者也会因为喜爱“雪王”而产生更多产品消费记忆唤醒 ,进一步促进产品的转化,沉淀为品牌资产,助力品牌后续上新的可持续发展。

蜜雪冰城的虚拟IP“雪王”,“专注”“有趣”等性格特点与抖音平台的社交属性深度贴合,通过在平台的系列内容输出,“雪王”形象在抖音平台上不断深入人心,拉近了品牌和消费者的距离,加快亲密度与忠诚度的形成,也帮助蜜雪冰城的品牌认知强化,让品牌资产不断累加。

“激发新生活,助力好生意”为使命,抖音生活服务致力于成为用户与合作伙伴信赖的生活服务平台。凭借多样玩法和资源聚合,通过POI、短视频、直播、搜索等方式,逐渐成为商家与消费者拉近距离,实现品效合一的优选阵地。未来抖音生活服务,将持续丰富新的玩法活动,与生活相关的各种商品、服务和角色实现创造性的连接,助力更多商家实现品牌认知迭代和营销转化破圈。

 

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