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抖音直播带货爆款公式和3个好建议
返回列表 来源: 发布日期: 2021.11.04

 如果说2020年是直播带货的元年,那2021就是直播爆发关键性的一年,各路买家都纷纷入局,且都取得了非常不错的成绩。就在2021的开年,抖音网红大狼狗夫妇在他们的2021首场直播中创造了抖音直播间单场成交的新记录!

开播4分钟在线人数就突破了20万,18分钟GMV破1000万,2小时突破8000万,开播3小时GMV正式突破1个亿,直播间总成交额3个亿。直播电商是当下极其稀缺的肉眼可见的“大风口”,直播的商业势能是短视频的10倍不止。

依据在于:一,直播相比短视频,大大降低了用户参与门槛,全民直播成为可能;二,直播可以把线下与交易相关的几乎一切场景还原到线上,是对传统商业的“再造”。

过去互联网时代的每一次“大风口”,都是建立在用户需求驱动和商业价值驱动的双重因素的叠加之上,两者缺一不可。电商兴起,对用户端的利益驱动是更便宜,而给企业和商户的利益驱动则是直接面向用户,去除了线下经销商的体系。到了当下,随着线上流量集中到几个集中化电商平台,企业的线上获客成本越来越高且并不直接掌握用户时,短视频和直播的崛起,就是给企业带来了再一次“去中间化”的可能性。

许多事情背后总有规律可循,总有切口可入。那么,企业可以怎么抓住这个新风口呢?这几天,抖音直播上销售额TOP100的主播数据,希望从中找到借鉴。看完这些数据,可以看出一个在抖音直播带货的爆火公式,及商家可以从中借鉴的3个好建议。TOP100主播的6个总结

1、从主播日常发布视频的内容类型看:时尚丨穿搭类账号占比最高,其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容;

 

 

2、从主播粉丝体量来看:粉丝量300w+的头部、超头部账号占比达44%,但这并不意味着头部带货格局已经真正形成,这主要在于:抖音平台上,部分头部账号(如:明星丨名人带货)存在官方流量的全力助推,所以新进者也有很大机会进场捞金。而从主播的增粉情况看:87%的带货账号处于增粉状态,TOP100账号30日平均增粉量达到39.47万,当然也有部分主播因为开启直播卖货或者内容更新频率低,被粉丝取关;


 

 

3、从视频发布和直播发布频次看:销售额TOP100主播,日发布视频在1支以上的占比82%,有6个账号日发布视频在10支以上;而从他们的直播频次上我们能看到:43%账号处于天天开播的状态,开播频次逐渐趋于稳定,可谓越努力,越幸运;

 


4、从TOP100主播的销量和销售额来看:30日带货量在10万单以上的主播占比为31%,30日累计带货销售额破1000万的账号占比30%。而从30日TOP100主播均带货销售额来看,则为1406万;


 

5、从TOP主播销售商品的均价来看:53%的主播销售商品的均价为50-100元,其次是100-200元。而从其主带货/卖货的品类来看,以美妆个护占比最高,其次是:服饰用品和食品饮料。

 

6、我们来看直播间里的活跃买家画像:以女性占比更高(72%),从年龄分布看:18-30岁用户是为购买主力(占比60.1%),从地域分布看:多集中于南方省市,以广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。


 


抖音直播带货正在经历的3个变化

一、服装商家批量入局,最勤勉也最实干

TOP100卖货账号中,有四分之一的账号带货类目为服饰用品(多为女装),从他们的内容类型看:以穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。


 


进一步分析服装主播背景,他们多分为3类:以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主,也有部分线下实体商家、设计师品牌转型线上,此外,少量掌握了服装供应链的传统企业也加速入驻到抖音平台,寻求在新流量平台变现的商机。

与此同时,抖音上的服装主播也称得上的最勤勉、最实干也最投入的组成,30日均视频发布数量为138.7支,均直播次数为33.85次,虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低,但凭借着高频直播以及强势的内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求,服装主播的销量和销售额仍表现可观。

此外,因开播频度高且单场直播持续时间长,也会增加了官方流量助推机会,提升直播广场曝光率与看播转化率。

不仅如此,服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体,在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀,但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不强化人设打造和个性化内容出品,只依赖于高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量(DOU+为主)的玩法来保证销量,随着垂类赛道账号增多,后期也会遇到一定的发展瓶颈。

一、 品牌官抖开启“疯狂店播”模式:24小时直播不打烊,投放也不打烊

随着直播热潮,不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间,在抖音连续30小时不停播;寺库开启抖音24小时直播带货......这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。

为增加直播间的人气,寺库投放称得上也十分“豪横”。不仅会选择在直播的黄金时段(通常为:17:00-23:00)投放信息流广告和DOU+等助燃直播间,在其余时段,则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送,以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。

卡思数据监测了寺库的直播销售数据,在不到半个月的时间里,寺库在抖音上的直播销售额为100w+,客单价为6600+。

 


寺库的“直播+投放”模式,或许也为其他品牌打了个“样”,也通过鲜活的案例,证实了抖音用户的消费实力。但这里要提醒的是:想要用此模式玩儿的品牌们切莫在短期内去考核投产比,因为对于像抖音这样的公域流量占绝大比重的平台,直播的价值不仅仅在于卖货,也能在很大程度拉升品牌认知度与公信力,加速品牌官抖粉丝沉淀(30日涨粉4.1w);与此同时,对于像寺库这样的效果类产品,还能提升APP的下载和活跃,可谓“一箭三雕”。

三、 带货型主播迅速崛起:相比于商家自播,更注重“人设”打造

相比于服装类主播多以商家自播模式为主,我们发现:在抖音,带货类账号批量崛起,从带货品类看,以:美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多,此外,家居家纺、小家电也是比较常见的带货品类。而分析带货主播们的来源,大抵可分为四类:

1、官方操盘的流量名人丨明星,如:陈赫、罗永浩等,无论是招商还是引流,都有官方的支持;

2、来自MCN的内容型红人在建立IP后,转型带货(如:仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等),这类账号也多会参与官方活动,来获得流量助推;

3、为带货而生的账号,最为典型的账号如:@我是不白吃,@我是不白用等(为矩阵号),通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的形式,赤裸裸地为用户种草安利各类好物,却收获了用户惊人的喜爱,据卡思数据追踪,@我是不白吃在近30日内涨粉达到了174.8w;

而本文中我们着重要讲的是第四类账号,即:通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来涨粉和增加直播间人气,当然,也有部分豪横的主播会采用“秒榜/挂榜卖货”的形式来增粉和助燃直播间,但相比于前三种,这类型主播多会强调自有带货人设的建构(常见如:成功人设、励志人设、专业人设等),且多背靠供应链端(从传统电商、微商转型而来),并深谙社群与线上流量的玩法。所以,即便是粉丝量不高,也能够受邀为各大品牌带货。

抖音爆款直播公式

细细看完这TOP100主播的内容后,我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式:

爆款直播=多元渠道引流+高性价比好货+带货人设建构

 

一、前提做好“场”:尽量“榨干”直播流量来源

对于大多数商家/主播而言,在抖音上开播,最难的并非是内容或者涨粉,而在于抖音“流量”的多元来源。

我们都知道,快手直播的流量更多源于“关注”而非“发现”,且大部分主播长期处于开播状态,与用户保持高强度互动,因而具有天然的“社交粘性”,流量稳定性更高;

而抖音直播流量则多来自于公域流量池,直播流量的来源相对复杂,拥有推荐页,关注页,直播页和同城页4大流量入口,不同的入口,展示方式和推荐逻辑又不尽相同。

因而,在抖音带货,既要用好“推荐页”这个最大的流量池子,做好预热、引流视频,吸引最广域的用户进入到直播间,又要善于做好直播间里的用户互动,通过福利、抽奖、秒杀等形式引导用户互动,提升用户关注转化和商品浏览,以获得直播广场的热门推荐。

以上只是做好内容(含视频内容、直播内容)的基础。此外,作为带货主播,也要用好抖音的信息流广告和直播DOU+等,为直播间引流。相对而言,前者可以设置的用户颗粒度更细,对于价格相对高、转化难度大的商品直播更为实用;后者则相对简单实用,在这里,建议想投放视频内容为直播间助燃的电商们:切记遵循3小时发布原则,即:开播前3小时内发布引流视频。

DOU+老司机或许都知道,我们在投放DOU+时,最小可设置的金额是100元,最短可设置的投放时长是2小时,DOU+通常又有着半个小时的审核期。因此,3小时内开播,一来,能够给足算法为你此视频“打标签”的时间,为你推送更精众的用户;二来,也能让你在真正开播时,快速通过“外力(即DOU+)”获得第一波流量高峰,保证开播时的人气。

当然,预热引流视频不止建议做一条,你可以准备多条,也可以直接拍摄直播花絮并配合DOU+投放,这对直播过程中的引流极其重要。以我们采集的最能卖货的TOP100主播为例,他们的均视频发布量达到了一天4.6支,其中,“蔷薇好物”日均视频发布最多,达到了日均视频发布量38支,这样高密度的视频发布配合以DOU+助燃,也为其销量奠定了基础。因为从卡思数据的追踪统计来看:大概率直播间人气越高,用户停留时间越长,用户的购买转化也越高。

二、核心在于“货”,既要强调货的性价比,又要注重品质、品牌

为什么要综合看重货的品牌、品质、性价比,无非有两个原因:一,相比于快手,抖音用户的电商消费更为成熟,也就是更为挑剔,可以通过比价、查看口碑等形式来决定是否购买,因此,“低价”并不是(引导用户冲动消费的)唯一诱因;二,相比于观看淘宝直播,用户在抖音看播的动机也不尽相同,在淘内,用户多是因为买买买而来,是纯购物用户;而抖音上的用户初始看播动机多为娱乐动机,随机购买性很大,因此,产品的综合实力(如:品牌、品质、价格等)很重要。

“朱瓜瓜”直播带货为例,在“货”的甄选和“货”的上架顺序上可谓十分考究。大致可以确定的商品会分为引流品、爆品、常销品和清仓品等多类,引流品会不定期上架,以维护直播间人气和热度,而爆品则会在人气最高的时候上架,且会占用最多的时间讲解(包括介绍:商品价值、价格、研发背景、用户口碑等),以吸引用户“上道”。

三、转化还要看“人”:随着抖音上的“购物粉”养成,人设建构的重要性愈发凸显

人设决定用户是否有理由追随你,或者持续的追随你,只有真正的 “铁粉”或者“购物粉”得以养成,靠外部(如通过:社群、广告等)引流的价值才会降低。与此同时,来自于关注池里的用户价值才能上升,并甘愿充当你的“自来水”,为你带来额外的看播流量。

这里要强调下,相比于淘宝、拼多多等直播平台,建议在抖音上做带货人设,不仅仅要真正能充当用户的眼睛(能为用户选品、砍价),还得让用户在看播时有所收获,这也是抖、快直播跟电商直播平台最大的差异,这种收获包括:轻松的收获,愉悦的收获、共情的收获、学习的收获等,这样才能拉长用户的停留,照顾到所有看播用户的需求,不致于被用户快速划走。

 

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