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抖音电商高客单 AUM噢姆品牌女装如何突破增长桎梏?
返回列表 来源: 发布日期: 2022.08.24

     对于服饰类品牌而言,更高的客单价,通常意味着更小的受众面积和更高的转化难度。尤其在小众品牌进行线上布局与运营过程中,实现“客”“货”匹配的难度系数更大,流量与销量困境从而更容易成为品牌需要攻克的日常课题

     然而在抖音电商,有这样一个凭借策略力、执行力和运营力突破增长瓶颈的高客单女装典型案例——国内原创设计师品牌AUM噢姆。经历半年 AUM噢姆品牌抖音账号GMV提升42%,直播间人群顺利从35~55岁下探至25~55岁,品牌经营与销售转化实现双重升级。奥灵柯抖音直播代运营今天就分享了驱动AUM噢姆服务团队落实合作目标的思路和经验。

以抖音的用户基数,纵使是划出偏小的比例,所以对于小众品牌而言,难题在于如何找到这部分的目标顾客,尤其是再加上高客单价的标签。符合品牌自身定位,精细化日常运营,又保持一定的“克制”:重点思考如何将自身品牌个性进行最大化的发挥和传播,从而在这弱水三千中,源源不断地取到跟品牌最适配的那一瓢。
   一、策略前置保障升级线路不跑偏
   AUM噢姆品牌针创立于2009年,崇尚人内心与自然的融合,设计风格以自然舒适、自在随性为主,遵循东方女性的气质及形体特征,注重素雅自然色系的运用,材质上讲究穿着的舒适性,坚持使用纯天然纤维面料。

基于品牌定位和产品选材,AUM噢姆日常客单在2000元以上,在抖音电商属于中高水平。如何精准捕捉既认同品牌理念与产品风格,又具备消费力的用户,成为AUM噢姆品牌抖音时首先要解决的问题。

执行之前,策略先行,是品牌营销活动能否长效健康运转的基础。针对品牌时下主要依赖老粉转化、粉丝人群结构与年轻化预期偏差、新品转化和新粉增量都遇冷的现实情况,首先就AUM噢姆的抖音电商运营进行了策略制定。

一方面,决定以库存款维稳老粉,同时加快直播间上新频率,测试新品爆款,以提升新品转化,扩充品牌目标受众基数。另一方面,借力抖音电商平台IP,结合品牌上新节点策划营销活动和主题主播,协同抖音电商FACT模型,全面提升品牌声量与销量。

二、因时制宜循序渐进推动落地执行

进入具体的执行阶段,为适配不同时期的差异化需求以品牌春季上新为例,为配合品牌抖音电商经营节奏,从蓄水期到引爆期再到长尾期,分阶段搭配了不同的落地玩法。

早期蓄水阶段,以声量扩散为重点。AUM噢姆抖音品牌账号深度聚焦新品潜力爆款连衣裙,结合品牌崇尚自然的调性,围绕人体“五感”,打造主题短视频进行带货种草。

相关内容由品牌账号+达人账号联合释出,并联动#抖in新风潮等站内话题IP,就抖音站内话题挑战赛进行全网预告。同时,引导关注抖音账号线下到店有礼,在扩充品牌声量的同时,联通线上线下,预设上新氛围。

引爆阶段,是声量与销量的核心拉升期,以合作达人专场+品牌自播为主,营销活动火力全开。达人专场优先启动,进行新品宣发和爆款测试,并积累新品有效用户画像。

自播间抖音直播带货则就“人”、“货”、“场”全面改造升级,承接达人带货连带的外溢流量,并以多元投流组合,帮助品牌自播间突破流量困局,实现转化目标。

1、——定制化主播人设塑造

基于品牌崇尚自然的品牌调性,自播间打造了氧气美女主播人设,并从讲品、互动、转化等多个方面重新优化话术,整体提升直播效果。


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    2、货盘——GMV目标主导下的结构升级

货盘配置量级以GMV目标倒推,确定3倍货值备货。折扣力度按照新品-爆品-引流品依次递减,保障不同偏好用户的购买需求得到满足。单品买赠/客单达标奖励/下单立减/新品尝鲜福利等多重福利政策,充分带动吸粉和直播间出货单量。

选品上针对货盘结构也进行了重塑:以目标导向规划四类商品货值占比,如配置20%新品呼应上新主题,50%过往爆品带动流量和销量,20%利润款拉高客单等,以最优配比带动直播间流量,冲击GMV目标达成。

3,——室内外穿插彰显品牌个性

为深化活动主题,展现品牌亲近自然的品牌调性,直播选用了室内+室外多场景开播的形式进行。室内场景连续7天以春日元素铺设,打造沉浸式自然直播观感,凸显品牌主张,强化用户认知,吸引用户驻留。同时设置多项互动福利活动,快速提升用户转化。


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室外场景则跨界联动杭州首家疗愈民宿「不是居·林」,开创抖音平台户外PGC疗愈型直播方式,让观众在主播和疗愈师的引导下,沉浸式体验五感自然疗愈,生动演绎活动主题。

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在贴近和融入自然的状态中,用户品牌心智得到自然强化,更好地推动了销售转化。博观瑞思DP服务团队在户外直播过程中以互动策划、美术指导、技术设备等进行全维度把控,并定向匹配优质主播,确保直播活动效果最大化。

4、投流——多工具联合拉动人气飙升

流量投放需要结合不同工具的应用场景具体选择,搭配使用才能让投放性价比更高,博观瑞思分享到。

比如,品牌单适用于引导用户提前下单,锁定库存;随心推可以快速拉升直播间人气,千川则能够让品牌内容定向触达精准人群。

投流过程中,除了需要关注不同投放工具的功能差异,也要注意把握用户侧接受到的品牌信息的一致性。因此,内容素材可以协同共享。此外,直播间的高光内容也是很好的补量素材,优秀投流素材更可以进行二次发布利用,充分释放其传播力。


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长尾沉淀期,前期活动中产出的高光时刻成为本阶段的重点推广素材,品牌号大量发布合作达人与自播内容混剪,并添加如#专供款 #明星款 ##白色情人节ootd等多个品牌和服饰相关热门话题,持续拉动品牌曝光。

方法论沉淀让后续经营事半功倍

积累了系列关于整合营销、爆品测试和货盘配置的方法论,为后续类似的需求破局提供策略指导,提高操盘效率。
  整合营销方面,对抖音电商 FACT模型为内核进行了细节优化:F(品牌自播)为基本盘,通过千川投流转化品牌消费者和忠诚粉丝。A(达人矩阵)为辅助盘,通过达人种草,实现兴趣人群破圈;A、C(营销活动)为助推器,通过达人带货快速打新,联动直播间高效承接流量。

针对爆品测试,形成了流量控制变量的动态测品模型。

具体来说,首先基于选品池,通过市场化维度-被动测品(基于产品渠道销售情况、达人带货反馈、目标人群情况、竞品情况等)和潜力值维度—主动测品(基于行业流行趋势、产品实用性/功能性/新颖性/口碑、产品设计、产品性价比等) 测试潜力爆品。

其次,上播测试。检测流量(场观人数、商品点击转化率、平均停留时长、UV价值等)、地区/时段(全国各省区/城市、日期、时段等)、主播(主播A/B/C、互动转化话术、过款节奏、展示方法、运营玩法等)、用户(用户画像、痛点、偏好)四大维度数据表现,系统筛选和锁定爆品,并建立爆品梯度(如S级-爆品A/B/C,A级-爆品A/B/C)。并最终确定围绕爆品的人-货-场组合(如:爆品A+主播C+时段B+话术玩法A),稳定支撑GMV提升。

货盘优化可以利用四象限螺旋优化模型高效完成,助力直播间优化排品逻辑及讲品策略,合理分配过款节奏。应用方法如下:追踪数据,以曝光&转化率两大指标,设计XY轴,形成货品数据表现四象限,并以此为依据开展货品的持续复盘调优,提升转化效率。


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       一象限-高曝光-高转化货品:巩固固有核心群体,优先排品及维稳讲解时长;第二象限-低曝光-高转化货品:增加排品优先级;增加讲品频次/时长,加强曝光看其转化表现;第三象限-低曝光-低转化货品:降低排品,减少讲解频次,流量稳定时少量测品,针对特定人群人推荐;第四象限-高曝光-低转化货品:降低排品优先级并调优;基于看播人群画像分析并加强主播话术;以货带货,提高转化。

即便是小众的品牌,只要足够聚焦,都可能在抖音电商全域兴趣电商的底层逻辑加持下,匹配到足够丰富的客群。但收获之前要走过的更长的路,是品牌从人、货、场,再到投流,每一个维度的精细化运营。只有夯实基础,修炼好内功,才能在流量和用户到来的时候,迅速把握,成就生意新可能。

奥灵柯短视频代运营一站式服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

 

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