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短视频成旅游市场“种草机”
返回列表 来源: 发布日期: 2022.07.01

      白雪皑皑,红衣女子策马奔腾——贺娇龙的这段视频在她的个人短视频账号获得了5.2亿点击量,也让新疆小城昭苏迎来了大波游客。永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景点在短视频的助推下持续火爆,在携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》里,西安跻身全国十大热门目的地城市。

重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频带火一家店、带火一条路、带火一个景区甚至一座城的案例屡见不鲜,短视频对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响,先被“种草”,然后打卡“拔草”成为当下出游新趋势。

流量红利

早在2018年4月,西安市旅发委就与抖音短视频达成合作,通过文化城市助推、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。

在短视频旅游的风口,旅行平台马蜂窝、携程、飞猪等纷纷开始重视短视频内容分享。

马蜂窝负责人表示, 浏览门槛低、体验感更强等特点,让短视频天然适合旅游、美食等领域。2019年初正式发力短视频领域的马蜂窝,持续与目的地旅游局、景区合作,形成一套从景区资源整合、线下达人体验、线上主题活动、优质短视频生产到最后反哺景区交易的闭环,合作了三亚、北京欢乐谷等多个目的地及景区。

“短视频能够适应现代社会快速的生活节奏,‘短’成为它重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博导范恒山认为,短视频集文字、图片、影像、音乐等不同传播优势于一体,能在短时间内给用户带来沉浸式体验。

奥灵柯武汉短视频代运营创始人郭振东与短视频营销行业打交道多年,在他看来,短视频这一传播方式的大优势就是更加具象,能够刺激消费者的购买欲望。同时视频进入互动时代,流量的入口已发生改变;提前布局,抢占视频流量入口,是当下经营者需要思考的核心!

“短视频基本覆盖了中国90%以上的互联网使用者,越来越多的行业选择将营销重点放在短视频上,期待将流量变成销量,旅游行业也不例外”。

香港市民李剑禧曾是金融从业者,看中短视频行业红利的他,2020年来到广州成为短视频博主,发布内容包含酒店、景区、餐饮、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛,从广州李小龙祖居到东莞香市动物园,经营短视频账号近一年,李剑禧带动不少游客到广东各地打卡。“我们拍摄的每一个短视频,都真实生动地呈现亲身经历和切身体会,这是受众想看并且需要的。”他说, 短视频动人之处在于个人化的表达视角和方式。


深圳世界之窗抖音运营


持续关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院博士孙巍说 ,从线上“种草”到线下消费“拔草”,短视频给商家、短视频博主、游客等相关方面均带来了效益:“就商家而言,最直观的效益是‘种草’带来的经济收益;就短视频博主而言,博主与消费者之间的黏性更强;就游客而言,他们既是消费者,又可以成为短视频的主角,实现物质和精神双重满足。”

“景”上添花

借短视频进行营销已成文旅市场主流,且涵盖了旅游业“吃住行游购娱”6大要素。各大短视频平台涌入了文旅部门官方账号、旅游产品供应商账号、旅游达人账号、游客个人账号等众多传播主体。

“当你生活匆忙,必然需要虚拟世界的诗和远方,这种补偿是虚拟对现实的补偿,也是感性对理性的补偿……记录真实、发现美好、拥抱生活、温暖你我,短视频就是这样的一种高全息度社交工具。”清华大学新闻学院教授沈阳提出了短视频补偿论,认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。

对于旅游行业来说,通过短视频吸引消费者打卡只是营销手段,并非最终目的。以文化历史景点为例,所求绝不仅仅是吸引游客前来观光,更要吸引游客了解其背后的文化底蕴,让游客有意愿故地重游,或口口相传提升景点的知名度和美誉度。

“如何通过短视频实现文旅市场长效、可持续发展是必须重点考虑的方面。”范恒山说。

目前,旅游产品的短视频偏娱乐化,仅凭几分钟甚至几十秒视频所呈现的内容,很难让受众对其背后的文化内涵进行探索和思考。比如,永兴坊的“摔碗酒”吸引了全国各地的游客前来打卡摔碗,但问及为什么要摔碗,不少游客却并不了解。

虽然过于严肃专业的短视频难以吸引各层次受众的关注,但过于娱乐化的表述可能会消解文化内涵,旅游领域的短视频创作者要在两者间寻求平衡。事实上,能在短视频平台走红的景点,往往特色鲜明,有文化、设计或者科技的支撑。

“假如酒店不注重自身服务能力的提升,选择花高价请网红做虚假宣传,会破坏行业生态,也是对‘粉丝’和消费者的欺骗与伤害。”李剑禧认为,短视频应是“景”上添花,而非王婆卖瓜。

内容为王

如何通过短视频使旅游产品的竞争力和影响力大化? 随着传播手段不断更迭,“内容为王”的创作原则没有变化,在短视频的赛道上也同样如此。

短视频这一旅游市场“种草机”如何避免昙花一现?

生产一条时长1分钟的短视频,从构思创意到拍摄,再到剪辑制作,需要十多个小时。短视频没有标准答案,没有作业可以抄,只能靠自己不断地摸索和试错,找到符合受众需要和偏好的题材和表达方式。短视频内容创作者需要有场景思维,为游客发现风景;也需要有平台思维,寻找最适合的主题。通过用心的内容引发受众共鸣,才能产生流量;通过恰当的拍摄剪辑手法全面直观多角度地呈现产品,才能有力拉动消费。

携程内容平台总经理翟羽佳表示:“我们根据用户的信息流和搜索推荐他可能感兴趣的产品,让已‘种草’的用户快速找到自己想要的服务,降低决策成本。希望在短视频‘种草’的基础上,探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”

奥灵柯专注文旅景区品牌推广短视频代运营服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为文旅客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

 

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