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当内容与消费交融 品牌应如何实现抖音运营增长破局?
返回列表 来源: 发布日期: 2022.05.19

       在抖音,自播带货成了许多敏锐品牌的共识。抖音电商在提出“兴趣电商”概念的一年多里,已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路,构建出了完整的电商交易路径。

2021年11月电商节的数据为例,由电商直播引导成交的GMV中,品牌自播占比超六成,直播品牌增幅达到220%,GMV同比增长超过500%。相较于天猫淘宝增长乏力,抖音依然是品牌的宝藏之地。

抖音对淘宝大的冲击目前并不来自于购物本身,而是来自于对用户上网时间和关注力的大量抢占,这种关注力的抢占才是抖音开拓电商的大底气。由此可见,对于消费者而言,“兴趣电商”从根本上满足和洞见了消费者的购物需求,这也是“兴趣电商”之所以被称为“商业革命”的一个重要依据。 随着电商生态的多元化和更迭,抖音“内容+社交+电商”的不断发展和大量玩家的入局,竞争日趋激烈,对精细化抖音运营的要求更高。面对下一阶段更激烈的竞争,战略上要如何借力?

这也是目前所有行业都在讨论的一个话题。仁者见仁,智者见智,今天奥灵柯短视频代运营服务商就以品牌企业的角度出发,探索如何在抖音电商找到新的增长点。持续提升自播经营能力(以往怎么做 VS现在怎么做)

以往,品牌在抖音进行店播主要考核的是直播运营和直播流程的把控能力,在货找人的模式下,货更重要,而品牌商品拥有天生的号召力,也就是说,通过运营团队与主播协同,将好商品做出好业绩,只要人力成本可以支撑,甚至可以24h吃抖音的流量。

如今,已经站在各品类头部的佼佼者们发现,事情并没有变得更容易,下一阶段的比赛难度成倍升级了,对团队的架构、商品策略、内容策略、投放效率……几乎提出了全面的考核要求,越来越多的新玩家入场导致流量越来越贵,转化却越来越难。

此时,一部分玩家率先发现:基于对用户的洞察创造增量是破局的关键。以抖音太平鸟男装品牌自播为例:自太平鸟男装入驻抖音电商,自播首季度月均GMV增速达到了140%。去年年货节期间单场直播成交额高达578万元。2022年第一季度也是势不可挡,几乎霸占了每月男装品牌自播带货TOP位置,近30天带货超1200万,目前账号拥有粉丝近百万。

在抖音男装大盘仍是平价基础款、爸爸衫为主的大前提下,处于中高价格段(500-1000+)的太平鸟男装叫好又叫座,是做对了什么?一个关键词:流量的极致利用。

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抖音男装大盘价格与转化率之间的关系

 

一、打磨符合平台生态的优质内容

区别于部分商家还在将抖音作为低价清库存渠道,直播间不变的逼单-憋库存-开价玩法,太平鸟男装对直播内容深耕和打磨,不断对人&货&场的组合模式推陈出新,结合不同的时节氛围以及活动主题进行丰富呈现,使其得以在同质化的直播内容中内杀出圈,通过内容强化逛、玩、购物一体的用户心智,这种基于兴趣、偏好所触发的消费热潮,正是抖音兴趣电商的底层逻辑。

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太平鸟男装T台/户外/室内主题化直播场景

 

内容的另一头,就是短视频。短视频种草,在兴趣电商的推荐逻辑里现尤为重要,一条上百万播放的视频就相当于有一百万人知道了品牌的产品,如产生1%的转化,也有1万人成交,所以爆款视频的产出能力,对直播业绩的提升尤为重要。目前太平鸟男装账号短视频引流成交金额占比达30%+(行业平均水平1%)

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太平鸟男装平均每周有3个破百万流量视频

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太平鸟男装近3个月平均播放量85w,播放量最高值805w

二、对品牌、用户、流量的理解和运用

前端通过生产优质的短视频来强化种草,中端通过直播帮助消费者进行快速的消费决策,配合后端高效的投放,让流量触达得更精准,从而进一步提升转化率。这一系列动作并不是什么行业机密,而要做到流量的极致利用,都要基于运营方对品牌、用户以流量的深刻理解。

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对于兴趣电商而言,内容既是起点,也是精髓,太平鸟男装正是通过多元化内容在潮流服饰中圈定了一席之地,沉淀了优质用户成为品牌拥趸。服饰是强品牌心智的领域,优质的内容需要大量针对用户的思考和研究(研究品牌核心人群画像、看重的产品特点,动态跟踪用户对产品的接受度),正是这种对人群资产的沉淀及下钻分析能力,大幅降低了品牌在抖音创造增量的门槛。很多品牌缺乏技术 &能力去深入洞察TA和内容, 所以我们就会看到在激烈竞争的行业,那些依旧固守存量争夺的打法会显著失效。

精准营销不再是一句口号

以往,品牌在抖音的营销主要瞄准的是“用户”这个单一锚点,结合平台提供一些固定标签(比如性别、年龄、地域、兴趣等)作为定向去判断营销方向。举个例子,比如在抖音平台上,达人营销是一种常规手段,但常规定向只考虑了覆盖的用户是否是品牌的目标消费者,那如果我们能够选择这群目标消费者更喜欢的达人合作,是不是能够锦上添花,为最终的营销效果达成上一个“双保险”?

在精准营销方面,抖音去年积极推出的巨量云图中引用了营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A模型概念,将用户行为链路化,分阶段实施运营管理,该可以很好揭示用户与品牌的关系远近。

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O-5A人群模型

 

将投资作为比喻的话,品牌的A3-A5人群相当于投资的预期收益,而其中O(机会人群)则代表的是本金,本金越多,意味着品牌未来有机会获得更多收益。通过洛氪迅在运营项目——维多利亚的秘密官方旗舰店,及2021年圣诞节系列内容营销,看品牌如何快速从公域中快速收割用户,实现极速拉新。

一、店播展现极致品牌力,促进品牌A3高效转化

维多利亚的秘密作为全球有名的高端内衣品牌,神秘感和高贵感已深入人心,这无疑对直播间人货场体系的成熟度提出了更高要求:

在人方面:需要主播气质形象在线,了解全线产品,讲解透彻有感染力,对现场有强把控力,且多个轮班主播需要专业水准统一

在货方面:需要完备的货品丰富度,且区别于传统货架电商的组货方式进行货品重组,及为满足直播节奏,福利款、利润款、爆款等产品都要库存充足

在场方面:基本的直播间硬件设施要经受得住长效工作的挑战,还有直播间布置及氛围的营造等,都提出了更高要求

基于这一套符合品牌调性的直播内容打造以及根据抖音场域定制的货品结构,使得维密在入局抖音一个月后便坐稳了品类Top1的宝座,目前日均销售100w+的业绩,内容和话术也成为行业分析和模仿的对象。

二、打造营销IP,精准拉升新客促进销量爆发

在去年年货节期间,维密通过“圣诞狂欢日”系列营销活动,以#维密圣诞狂欢日 #维密棉花糖内衣作为主传播话题,通过用户兴趣的深度洞察,结合明星/KOL带动,在年底双节流量大战期间,为主推品曝光和直播间销售爆发打了漂亮一仗:

首先,蓝V策划系列短视频内容,为主推品制造强曝光,引爆公域流量,撬动1500w话题曝光

通过明星、达人种草爆品+精准引流直播间,持续为BIG DAY蓄水精准流量

BIG DAY当天,邀请达人入驻直播间,并通过门店沉浸式直播方式有效转化精准用户,单场涨粉达7.5万,单场GMV达423w

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维密圣诞狂欢日 内容营销

 

维密此次圣诞节点系列营销更深层的意义在于,结合营抖营销科学沉淀出一套短视频与直播结合的新品导入与节点营销模式,精准营销不再是一句口号。

以上两个案例的操盘方都来自杭州洛氪迅(LOCATION),在如今的抖音营销环境中,平台、服务商、品牌的三者合作模式已日渐成熟,服务商,已成为品牌在抖音成长的“助推器”。

对于服务商的重要性,抖音电商副总裁木青是这样说的:服务商参与到抖音电商支持品牌成长,成就了很多标杆案例,这对于抖音电商的业务模式和平台业态带来了更多沉淀与思考。

抖音对比其他电商渠道最大的不同就在于:前者是内容连接销售,后者是货架连接销售。

如今,仍有部分品牌只重视GMV而忽视平台内容资产价值,直播电商对品牌营销的正向影响是被低估的。随着品牌店播逐渐常态化,我们对于直播的态度,不应该把它局限在带货上,而应该将营销创意思维嵌套其中,使品牌效益最大化。

目前,抖音电商拥有超过100万电商主播,涵盖多种品类。抖音电商对于各商家来说已经成为一个不可或缺的平台。

抖音电商不仅是从内容经营出发的生意场,更是一个平台、用户、达人、品牌共生的生态。这是一个新的平台,也不断涌现新玩法,但从生态包容性和延展性上来看,其实还有很多探索空间——作为一个正处于加速上升期、充满机会的平台,抖音电商为品牌生意持续增长提供了更多可能,随着时间车轮滚滚前行,将品牌经营智慧融入平台基础设施一定会越来越重要。

奥灵柯抖音电商代运营一站式服务商,致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

 

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