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2022家居家装行业抖音直播营销报告
返回列表 来源: 发布日期: 2022.11.22

         近四十年,家居家装行业历经从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+” 的营销发展。2019年,电商直播大潮奔涌而至;2020年,疫情推动直播电商爆发;随后两年,竞争白热化的家居家装行业,更多地发力于线上运营;时至今日,家居家装行业的直播营销已成为行业常态。

一、家居家装营销发展背景

2020年面对新冠疫情巨大的冲击,家居家装行业也更多地发力于线上运营,积极打造线上与线下交互的用户购物体验,在短视频、直播两大风口发力,通过线上运营与线下渠道的结合,完成线索收集、促成交易,有利于与用户建立起长期的信任关系。


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据巨量算数公开数据,2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有提升。 2022年,家居家装行业直播已逐渐形成了成熟的商业模式,很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝,直播运营成了行业引流获客效果可观的营销渠道,目前家居家装品牌直播已成常态。

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二、直播带货概况

      家居生活直播行业繁荣发展,其中细分的家居家装行业近一年较为活跃,主要包括家具家纺、装修建材、厨具卫浴等。在新榜有赚观察的50多万的家居生活号中,企业认证账号17w+,占比约36%,品牌与达人互惠共赢。
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▌达人带货

居家装号近三个月的直播数据,发现:粉丝数1w-10w的账号数量居多,占比37.17%。从销量来看,粉丝大于百万的头部账号商品销量最高,粉丝数量10w-50w的腰部账号依靠账号数量优势,商品总销量排在第二。

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     据业内人士透露,达人直播带货佣金比例一般在10~30%。一般情况下,单场直播GMV与粉丝量级呈正相关,另外 直播间投流对于直播起量、场观、总体GMV也至关重要。


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▌品牌自播

在直播带货生态中,品牌自播稳步发展。品牌号平均直播253场,场均销售额7200+,高于达人直播带货的平均表现。

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本次报告,选取了市场上消费者认可的部分品牌进行观察,发现传统家居家装品牌大多创建了品牌自播号或矩阵号,通过短视频作品和直播间官方平台等引流方式,在抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量等方面均有亮点。

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三、品牌自播分析

新消费时代下,想要在家居家装行业乘风破浪,将更加快捷、高效的直播手段与家居营销相结合,品牌自播是商家们绕不开的话题。

▌直播时长

整体上看,家居家装品牌自播号开播时间分布在凌晨5点至晚上23点之间,晚下播时间超过凌晨 2点,行业直播整体上看时间跨度长。

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▌观众来源

观看人次较少的小直播间观众中,粉丝占比相对较高(0-500观看/小时的观众,有23%来自粉丝),随着观看量级提升,来自粉丝的观众占比降低。结合新榜海汇数据,家居家装直播间的观众主要来自 直播广场推荐、直播dou+加热直播间或feedsLive投放等渠道。

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抖音家居家装品牌大直播间点赞总量高,小直播间观众点赞互动比例高。76%的直播场均观看人数在2000以下,而头部直播间平均每小时观看人次为 17.78万,头尾部两极分化严重。

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▌转粉率家

居家装自播60%的直播间观众转粉率在1%以上,意味着此类直播间每有 100人次的观看就会至少新增1个账号粉丝。

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▌引流转化

商家需要根据用户不同时期的需求,在直播间给出不同的营销方案。引流初期,为吸引用户留资,商家多利用“1元”“0元”“低价”“免费”服务,与目标客群建立初步联系。

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为刺激用户进一步购买,商家使用订金、优惠券抵扣,提前锁客,此类商品适用于需求明确并对品牌有一定认知的客群。

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品牌自播优秀案例

在上述对品牌自播的观察中,我们发现有两个品牌表现突出,堪称“劳模”,诸多营销方法值得借鉴。为维护品牌权益,该部分案例分析内容均对品牌信息进行了脱敏处理,案例内容仅做参考。

▌定制衣柜

品牌A的集团号通过实景打造,营造出线下逛门店的场景化体验;其账号错峰开播,直播频次和直播时长比行业平均水平较高;截止到 2022年11月1日,该品牌在抖音官方蓝V认证关联的3个品牌集团官方账号。通过新抖数据长期观察可得,近一年时间该品牌矩阵号直播场次超2000场,远高于行业内家居家装品牌集团号平均直播水平。

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▌木门品牌

品牌B布局集团矩阵直播账号,在全国1200多个城市拥有2200余家专卖店在抖音企业蓝 V账号约有70多家,除会员体验店、 官方旗舰店等品牌集团账号外,还有60多个带地域信息的分公司及经销商账号。该品牌直播团队搭建较为专业,利用短视频预热赋能直播间。根据新抖数据分析可得,该品牌提前四天(从9月12号开始)对9月16号的直播进行预热,预热短视频共有 35条,总点赞量约有3.41w,预估引流人次1.32w人,9月该木门品牌单场直播预估GMV超1500W。

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挑战与优势2020年抖音家居家装行业直播的涌现,到2022年品牌自播日趋成熟,其中不乏几经周折终能如愿以偿的赢家,也有尝试失败折戟沉沙的众多身影。随着新媒体兴起带来的媒介性质变化,也对营销内容、营销形式、转化链路等市场场景带来巨大影响。

从线下销售到网络新媒体营销的逐渐转变,看似信息载体的变化,实则是对内容营销质量要求的提升。与KOL达人相比,品牌开播,首先面临的就是主播、内容、用户三要素的融入难题。而对于家居家装直播来说,专业信任感的用户需求较之一般快消类产品更强。

所以,主播和内容都需要在能够设身处地为客户提供个性化、定制化感受方面下功夫,充分利用好直播间的场景优势。抖音直播间在这方面提供的优势是年轻化、时尚化的整体感觉,以及精准的用户画像标签;如何在品牌自播和达人带货直播两者间找到适合自己的平衡模式,以及有效利用投流等加热手段,将客户最终留在自己的私域,才是真正的挑战。

▌营销策略建议

目前家居家装行业利用抖音直播引流促销的模式趋于成熟,品牌在投放中可以聚焦目标人群、结合用户兴趣、痛点以及直播优惠,引导用户点击直播,完成转化。

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在行业竞争白热化、直播常态化的今天,线上运营与线下渠道相互配合,是品牌和商家不得不啃的硬骨头。

无论To B还是To C,都是“路漫漫其修远兮”,行业自身存在短板,比如被消费者诟病的服务质量参差不齐、流程缺乏规范等。数据背后是机遇,更是挑战,别让线上营销、品牌直播成为阿克琉斯之踵。

奥灵柯抖音直播带货公司致力于为各行业客户提供专业直播设备工具、直播间场景搭建服务、直播代运营服务、直播间投流和一站式短视频账号代运营服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。


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