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【奥灵柯资讯】2020短视频内容营销趋势白皮书:短视频行业发展-得憾
返回列表 来源: 发布日期: 2020.03.10
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       2019年,短视频一枝独秀,成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。
        尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已显现,流量抢夺战后,围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说,2019年,抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整,但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动,有望在2020年“生根开花”,主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。

抖音VS快手2019年广告收入预估

▲抖音VS快手2019年广告收入预估
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       短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧,与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。
       值得欣慰的是:一年里,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。

抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别

▲一年里,抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别
       短视频/直播带货的崛起,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路,有助于内容生态的持续繁荣。


抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布
▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布
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       从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营销。
       与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所呈现的:智能化、规模化、平台化、产业化特征,也极度影响了广告主合作信任,以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展,营销价值正确评估的意义增加。

短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量

▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量
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       从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看,多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著,一年间,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。
       因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛),以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义

▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义
        *以上所有数据转载于卡思数据
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