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【奥灵柯资讯】2020短视频内容营销趋势白皮书:抖音挑战赛篇
返回列表 来源: 发布日期: 2020.03.12
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       在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,我们特地新增了挑战赛的部分,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制,帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例!除了预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。

话题名称、互动玩法和明星/KO

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       据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的挑战赛共计579场(含超级、品牌和区域挑战赛)。

2019年1-10月,品牌在各月度发起的挑战赛数量
▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的挑战赛数量

       相较上半年,下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看,以食品饮料发起量最多(占比24.53%),包揽了1-10月里,9个月发起挑战赛数量第1的位置,不仅投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战;其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。
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       分析579场挑战,发现:无论是聚合页播放量还是参与量,相较去年,都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现,曝光量过百亿,参与次数过百万的挑战赛已出现。
其中,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场挑战,4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”:要么不投,投即深刻!

2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现
▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现

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       从挑战赛营销建议看,卡思数据认为:随着字节跳动加强中台建设,挑战赛作为权限最高的产品,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。
       与此同时,字节跳动的小程序体系已愈加完善,在挑战赛中引入小程序,不仅可丰富玩法,增加用户互动体验;对于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融服务类),还可以借势小程序建设,实现无损跳转,提升用户注册/下单/付费的几率。这意味着:挑战赛的营销价值仍在裂变,但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划能力,建议品牌更为重视挑战赛价值:要么不投,投即重视。
       值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发强烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请,加入挑战赛营销,在曝光之外,助力品牌大促收割。

电商/直播类KOL

       Final
       同时还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋势,分别是:
       1)短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;
       2)红人供需结构失衡依然存在:万千红人中,似乎总缺少那么一个理想型;
       3)从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;
       4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;
       5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;
       6)营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;
       7)告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势。
       8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;9)大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱
       *以上所有数据转载于卡思数据
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