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【奥灵柯资讯】2020短视频内容营销趋势白皮书:抖音&快手KOL营销篇
返回列表 来源: 发布日期: 2020.03.12


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       从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手,效果类广告主占据绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上。

抖音、快手投放KOL最多的10个行业
▲2019年1-10月:在抖音、快手投放KOL最多的10个行业,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据,不代表平台官方数据

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       从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。
       相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,建议该类别KOL更新/丰富人设,并持续进行内容创新。

广告主最爱投放的KOL内容类型
▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据,不代表平台官方

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       以美妆行业为例,卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是:
       1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透;2)IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播;3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。
       从品牌适应性来看:策略一、二较为常见,通过矩阵种草带来规模效应;
       策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好,性价比更优,也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。

广告主最爱投放的KOL内容类型
▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型

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       报告还通过卡思数据品牌追踪功能,分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好,最受广告主欢迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业相对来说,投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。相对而言,电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛,多能结合场景、情景进行内容植入演绎。

2019年1-10月:最受美妆品牌投放欢迎的KOL
▲2019年1-10月:最受美妆品牌投放欢迎的KOL,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台投放数据,不代表平台官方

       *以上所有数据转载于卡思数据
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